在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)需要突破傳統(tǒng)上單純追求產(chǎn)品價值、市場價值或股東價值的單一價值取向，而是要以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和口碑等綜合價值
近日，我國多地遭遇洪澇災(zāi)害，相關(guān)部委緊急發(fā)文部署抗洪搶險工作。有細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在政府之手強(qiáng)力介入的同時，也有不少企業(yè)自發(fā)站出來捐款捐物，為災(zāi)區(qū)群眾獻(xiàn)上一份愛心。
事實上，從2008年汶川大地震至今的近10年時間里，無論是國企還是有實力的民企，很多人們耳熟能詳?shù)钠放贫碱l繁出現(xiàn)在需要幫助的人們面前。它們中，有的捐助巨款支持搶險救災(zāi)工作，有的將自家產(chǎn)品整車整車地運(yùn)往災(zāi)區(qū)，有的為貧困山區(qū)捐贈希望小學(xué)，有的專注精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧。
按理說，為企業(yè)者應(yīng)該以效益最大化為第一目標(biāo)，為何大家卻紛紛熱心公益事業(yè)？在企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展與積極履行社會責(zé)任之間，是否有一個看不見的契合點(diǎn)存在？
這個契合點(diǎn)確實存在，它就是品牌。
哈佛商學(xué)院有一則著名案例：一個登山隊在喜馬拉雅山半山腰發(fā)現(xiàn)一名奄奄一息的傷員。這時，登山隊隊長需要作出決策，要么把這位傷員送到山下的醫(yī)院救治，代價是登山隊此次登頂?shù)脑竿淇?；要么無視這位傷員，繼續(xù)向著目標(biāo)前進(jìn)，代價是傷員可能就此喪命。
我們可以想象一下兩種選擇帶來的不同結(jié)果。
第一種，放棄。如果隊長選擇放棄，登山隊可以繼續(xù)前進(jìn)，但隊員們心里肯定會有疙瘩，如果受傷的人是我，隊長和隊友們會不會同樣放棄我？這樣一個只以成功為目標(biāo)卻沒有人情味的團(tuán)隊是否值得我全心全意付出？當(dāng)然，登山隊最終是有可能登頂?shù)模珶o論結(jié)果如何，團(tuán)隊的心肯定散掉了。
接下來，更大的風(fēng)險來了。隊員們安全回家后，很可能會有人因為過于愧疚向他人袒露自己的煩惱，登山隊見死不救的行為會被更多人知曉，進(jìn)而面臨社會輿論的指責(zé)，并在以后的活動中遇到更多困難。也就是說，登山隊雖然獲得了一次成功，卻失去了繼續(xù)成功的機(jī)會。
第二種，拯救。如果隊長選擇拯救，大家必須返回山腳下，這次登山之行很可能前功盡棄?？梢韵胍姡诜党痰倪^程中，隊員們的心情都是沉重的，但同時也是驕傲的，因為他們的選擇雖然讓大家離成功遠(yuǎn)了一步，卻拯救了一個生命。隊員們可以自豪地告訴所有人，在個人的成功和做人的底線面前，我作出了正確的選擇。
當(dāng)然，故事并不會這樣結(jié)束。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，一個令人動容的選擇常常能帶來額外的驚喜。比如，社會輿論的支持、親人朋友的贊揚(yáng)，甚至可能有其他登山隊隊員心生向往前來投奔，還可能有其他投資方心生感動而主動提供下一次活動的支持?？梢哉f，一次看似毫無效率可言的選擇，很可能給登山隊帶來更好的口碑、更大的社會影響、更廣闊的發(fā)展空間以及更高幾率的外界支持。
這個故事非常形象。如果將登山隊看作一家企業(yè)，那么在這個單選題中，拯救代表的是社會責(zé)任，放棄代表的是發(fā)展效率，二者究竟孰優(yōu)孰略，哪個更利長遠(yuǎn)一看便知。畢竟道德之于個人有如社會責(zé)任之于企業(yè)品牌，公道自在人心。
很多年前，世界品牌實驗室曾提出關(guān)于品牌建設(shè)的“經(jīng)典三問”，認(rèn)為品牌包含價值、文化和個性3方面內(nèi)容。時至今日，新的問題出現(xiàn)了，除3大核心要素之外，還有沒有其他因素與品牌建設(shè)緊密掛鉤，比如道德或者責(zé)任？
應(yīng)該說，在這個新的時代里，品牌的內(nèi)核早已發(fā)生了深刻變化，社會責(zé)任正成為僅次于3大要素的第4參照系。它衡量的不僅僅是經(jīng)濟(jì)價值，還有社會、環(huán)境等綜合價值。這意味著，企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中已經(jīng)突破了單純追求產(chǎn)品價值、市場價值或股東價值的單一價值取向，而要以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和口碑等綜合價值。
一大票成功案例都可以佐證這一觀點(diǎn)。放眼全球，很多在品牌建設(shè)上取得巨大成功的企業(yè)都在積極履行社會責(zé)任，企業(yè)品牌形象與正能量屬性的關(guān)聯(lián)性正逐步凸顯出來。
比如，國際知名化妝品公司歐萊雅一直主張超越純商業(yè)模式，把自身發(fā)展與環(huán)境保護(hù)和服務(wù)女性的責(zé)任意識緊密結(jié)合在一起；全球著名的數(shù)字工業(yè)公司通用電氣努力以“綠色創(chuàng)想計劃”詮釋著“夢想啟動未來”的品牌理念。他們相信，當(dāng)想象的力量同GE核心競爭力結(jié)合到一起，就能更好管理和利用地球上的稀缺資源；全球能源大亨殼牌公司通過美境行動、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項目等一系列活動，與發(fā)展中國家廣泛互動，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會形象……
從這一系列案例中可以看到，要創(chuàng)造品牌的可持續(xù)發(fā)展價值，社會責(zé)任是不能缺失的必選項之一。圍繞這一變化，品牌建設(shè)已經(jīng)在一定程度上變成了一種基于社會責(zé)任，與全社會建立溝通的實踐。通過負(fù)責(zé)任的行為實踐，大量正能量被不斷注入到企業(yè)品牌之中，再通過持續(xù)的互動建立起有效的溝通與傳播機(jī)制，一整套以企業(yè)為中心，向客戶、上下游發(fā)散的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)就此形成。
21世紀(jì)的品牌營銷是一個系統(tǒng)工程。從更高層面來看，通過積極履行社會責(zé)任贏得消費(fèi)者和公眾已成為一種高水平、智慧型的競爭選擇。它不拘泥于產(chǎn)品，而是直指人心，讓受眾對它產(chǎn)生主觀上的信賴和情感上的依賴，如此建立起來的品牌黏性必然帶來極高的客戶忠誠度。這是任何一個品牌都夢寐以求的目標(biāo)，也是品牌真正的、持續(xù)的競爭力所在。
