當(dāng)下，網(wǎng)紅帶貨隨著直播經(jīng)濟(jì)火遍大江南北。客觀說(shuō)來(lái)，網(wǎng)紅帶貨對(duì)疫情期間的市場(chǎng)活躍與經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定的積極作用，但也有個(gè)別網(wǎng)紅利欲熏心搞虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)宣傳，甚至兜售“三無(wú)”產(chǎn)品。這些網(wǎng)紅的失信行為嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)與安全保障權(quán)等一系列權(quán)利，消費(fèi)了“粉絲”們的信任，破壞了公平交易秩序、自由競(jìng)爭(zhēng)秩序和電子商務(wù)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。因此，優(yōu)化網(wǎng)紅帶貨的法治生態(tài)環(huán)境勢(shì)在必行。
網(wǎng)紅應(yīng)嚴(yán)格履行廣告代言人的法定義務(wù)，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。根據(jù)廣告法，任何網(wǎng)紅都不得為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械與保健食品廣告作推薦、證明，也不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，更不得在明知或應(yīng)知廣告虛假的情況下對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明。若網(wǎng)紅不但就商品或服務(wù)予以推薦、證明，還接受廠商或者批發(fā)商的委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，則兼具廣告經(jīng)營(yíng)者的法律角色，因而需要履行廣告法及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定的義務(wù)。
若網(wǎng)紅帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，網(wǎng)紅必須不折不扣地對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)民事責(zé)任。廣告法區(qū)分了兩類不同商品或者服務(wù)的代言人責(zé)任，包括：關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；其他商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。在前一情形，網(wǎng)紅的連帶責(zé)任是嚴(yán)格責(zé)任，不以主觀上的故意或過(guò)失為構(gòu)成要件；而后一情形，網(wǎng)紅的連帶責(zé)任是過(guò)錯(cuò)責(zé)任，以主觀上的故意或過(guò)失為構(gòu)成要件。為降低消費(fèi)者舉證負(fù)擔(dān)，應(yīng)對(duì)此采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任推定態(tài)度，由網(wǎng)紅自證清白；若網(wǎng)紅不能舉證證明自己沒有過(guò)錯(cuò)，則應(yīng)推定其主觀上存在過(guò)錯(cuò)。
市場(chǎng)會(huì)失靈，監(jiān)管者不應(yīng)失靈。在市場(chǎng)失靈、網(wǎng)紅不能慎獨(dú)自律時(shí)，監(jiān)管者必須挺身而出，用足用好法律服務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、行政指導(dǎo)、行政監(jiān)管與行政處罰等法定權(quán)限，放管結(jié)合、寓管于服，捍衛(wèi)公平公正的市場(chǎng)秩序。監(jiān)管部門必須創(chuàng)新監(jiān)管體制，提高監(jiān)管效能，鑄造監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū)，清除潛規(guī)則，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。監(jiān)管者要在打造信用監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管、靶向監(jiān)管、勤勉監(jiān)管與民本監(jiān)管等方面積極作為。
此外，“粉絲”們出于對(duì)網(wǎng)紅的信任而下單的行為建立了契約關(guān)系，但契約關(guān)系離不開電商平臺(tái)的支撐。平臺(tái)守土有責(zé)，沒有平臺(tái)搭臺(tái)唱戲，網(wǎng)紅斷然無(wú)法薅消費(fèi)者的羊毛。因此，平臺(tái)是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間締結(jié)與履行合同的特殊居間機(jī)構(gòu)，是電商市場(chǎng)存續(xù)發(fā)展的必需中樞，必須主動(dòng)把好關(guān)，杜絕網(wǎng)紅的虛假代言與失信廣告。只有依法切割平臺(tái)與失信網(wǎng)紅之間的利益鏈條，才能改善平臺(tái)自覺抵制假貨、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好商業(yè)形象，從根本上預(yù)防失信網(wǎng)紅對(duì)平臺(tái)的誠(chéng)信株連后果，優(yōu)化誠(chéng)實(shí)信用、多贏共享的電子商務(wù)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。監(jiān)管者既要緊盯網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品，更要緊盯網(wǎng)紅所在平臺(tái)的公司治理與商業(yè)模式的合法性、正當(dāng)性與可持續(xù)性。
（作者：劉俊海，系中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授）
