在1月7日的中國新品消費盛典上，一組數(shù)據(jù)令人眼前一亮：2020年全年，在天貓首發(fā)的新品數(shù)量達2億款，同比實現(xiàn)翻倍；超5000款新品成交過1000萬元，近1000個品牌新品成交過1億元。
從傳統(tǒng)冰箱到母嬰冰箱、化妝品冰箱；從傳統(tǒng)空調到中央空調，再到殺菌空調；從護發(fā)素到即涂即洗發(fā)膜，對許多企業(yè)而言，每一個消費品類，都值得以“新品”形式再創(chuàng)造一次。
業(yè)內表示，以天貓為代表的電商平臺新品爆發(fā)的背后，是中國不斷升級的消費需求以及巨大的內需市場，也是需求側升級倒逼供給側改革的縮影。以需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，越來越多的企業(yè)借助電商平臺打造新品，積蓄起蓬勃的創(chuàng)新之勢。創(chuàng)新驅動中國品牌高質量發(fā)展， 也讓更多中國制造揚名海外。
電商平臺開辟新品發(fā)展賽道
掃把、地拖是傳統(tǒng)的清潔工具，掃地機、吸塵器讓清潔效率更高，如今將傳統(tǒng)與高效合二為一的洗地機成為受消費者青睞的爆款產品。
尤其在疫情下，家庭清潔小家電迎來爆發(fā)增長。2020年天貓洗地機類目實現(xiàn)近1500%的巨大增幅，開拓出智能清潔新市場，也涌現(xiàn)出了新品牌和新物種。
針對傳統(tǒng)家庭清潔方式，添可電器有限公司挖掘出消費者在吸塵拖地方面的需求，研發(fā)出添可芙萬智能吸拖同步洗地機，可以滿足消費者一鍵自清潔新需求。
“過去任何一個新品牌、新品類，開發(fā)都要經歷一個‘隧道期’，這個‘隧道期’是用戶認知、用戶反饋，這個過程是相當漫長的。”科沃斯集團董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇說，而在天貓平臺上直接對接消費者，對新趨勢進行洞察，反應速度是以小時計算的。
這只是企業(yè)通過電商平臺洞察新趨勢、提供新供給的一個縮影。“國貨彩妝第一股”完美日記從創(chuàng)立品牌、進駐天貓、美股上市只用了4年，期間完美日記一直將天貓作為其新品首發(fā)陣地，通過諸如“動物眼影”“反重力唇釉”等爆款新品，成為年輕人最愛的國貨彩妝品牌。全球玻尿酸巨頭華熙生物通過天貓消費趨勢洞察，旗下新品牌潤百顏基于玻尿酸品類，實現(xiàn)從精華到面膜、面霜、口紅的多產品矩陣布局，借助淘寶直播、會員體系搭建、新品試用等手段，在短短3年時間內，潤百顏天貓店就積累了超過160萬忠實粉絲。
海外品牌也積極在天貓上以“新品”形式與消費者交朋友。在中國新品消費盛典上，Gucci、Fresh、寶格麗、阿瑪尼等將近100家品牌帶來了其2021年度新品，并將在天貓小黑盒上進行全球首發(fā)。
事實上，互聯(lián)網平臺為新銳產品的萌生與壯大開辟了賽道。在天貓上，有8億活躍的消費者，小黑盒、新品創(chuàng)新中心、消費者洞察等各種工具，讓品牌能夠迅速捕捉到用戶需求并快速反應，激發(fā)了創(chuàng)新靈感。直播帶貨、社群團購等為代表的新消費模式則帶來全新消費體驗，AR試妝、試玩技術，也讓消費者得以多場景、全方位地了解新產品特性。例如，直播和短視頻在引領新品成交方面，僅在家裝領域，2020年直播引導新品成交占比較2019年增長了5倍，短視頻引導新品成交占比增長了7倍。
數(shù)據(jù)顯示，2019年超過1億的新品在天貓上匯集；2020年新品數(shù)量超過2億，新品銷售占比超過35%。天貓品牌營銷中心總經理蘇譽表示，傳統(tǒng)的“新品”上市成功率僅有5%，超過70%的新品在18個月內會退市，如今，通過消費趨勢洞察、研發(fā)共創(chuàng)、精準試銷、新品定義等方式，2020年天貓上的新品孵化提速100%，新品成功率達到60%。這些能力，將成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心能力。
消費升級助推需求側改革
如今每個月至少有1.8億用戶在天貓上購物、搜索“新品”最新動態(tài)。空氣炸鍋、多功能料理機、電子美容儀……2020年天貓上1000多個細分品類成交同比增長200%，消費升級態(tài)勢明顯，多樣化、個性化的消費需求不斷增長。
不斷升級的消費也激活了大量潛在的內需市場。阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。中國品牌通過品類創(chuàng)新推動市場規(guī)模擴大，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻率達到44.8%，較2018年增長了15.2個百分點。
持續(xù)迭代的新供給，不僅滿足了消費者更加個性化、多元化的需求，也折射出越來越多的國貨品牌在借助電商平臺完成內核轉變，時尚度和科技含量不斷提升，它們在助力消費升級的同時，也推動著需求側改革。
在阿里巴巴集團副總裁家洛看來，隨著所有的商業(yè)元素乃至社會元素都在全面走向數(shù)字化和智能化，消費者的需求也在發(fā)生巨大變化，中國零售消費正在“重構”，需求側改變正重組中國消費市場。
“利用互聯(lián)網平臺培育新品有助于進一步推動需求側改革，擴大內需，推動消費升級。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對《經濟參考報》記者表示，隨著國貨新品品類、品牌種類爆發(fā)式增長，“性價比”高、具有中國元素的品牌國貨得到越來越多消費者的認可，釋放了消費者巨大的消費潛力，有效地滿足了消費者更加多元化、個性化的需求，促進了消費提質升級。
他同時指出，當前我國經濟正在經歷新舊動能轉換，消費的發(fā)展對經濟的帶動作用逐步增強，消費規(guī)模擴大、消費結構升級趨勢明顯，但消費的水平和品質仍有較大的提升空間。隨著消費結構的升級與變革，消費觀念轉變，相對于單純關注商品價格，越來越多的消費者會信任有品牌和品質的國貨新品。
供需兩旺良性循環(huán)加速形成
需求側轉型升級的牽引下，供需兩旺的良性循環(huán)也在加速形成。
從洗衣粉到洗衣液，再到洗衣凝珠、洗衣片，在洗衣服這件小事上，立白作出了新文章，為傳統(tǒng)市場帶來新活力，促進供給側提質增效。
2019年，立白與天貓聯(lián)合建立虛擬創(chuàng)新團隊，通過天貓整合消費者趨勢需求，立白發(fā)現(xiàn)年輕人在洗滌家清上還有很多痛點和新需求，進而決定將新品押注在洗衣凝珠上。
與天貓合作三個月后，三款針對不同群體的洗衣凝珠在立白天貓官方旗艦店上市。上市前，立白與天貓還采用了試銷模式，讓立白在新品研發(fā)過程中同步驗證產品和消費者評價，進一步確定產品賣點和功能。最終洗衣凝珠一鳴驚人，當年立白就拿下天貓平臺洗衣凝珠品類的市場份額第一。
“日化企業(yè)每年推數(shù)十個新品，但存活率很低，往往先砸錢做產品，節(jié)奏慢、投入大、風險高。”立白集團創(chuàng)新研發(fā)中心總經理、首席科學家張利萍說，立白擁有強大的制造能力，天貓則在趨勢洞察、消費者使用體驗上給予立白洗衣凝珠大量的指導意見，使立白洗衣凝珠一上市就抓住消費者最確切的需求，讓新品的成功率大大提高，還將原先至少16個月的新品研發(fā)周期縮短到3個月。
事實上，作為新品增長的重要平臺，電商平臺以“新制造”前置到了商家的設計、制造和供應鏈管理環(huán)節(jié)，以“新零售”下沉到了傳播、營銷、銷售和售后，用大數(shù)據(jù)升級供應鏈，在營銷端助力產業(yè)換擋升級。越來越多的企業(yè)正根據(jù)電商提供的消費洞察來優(yōu)化生產，甚至針對特定需求進行定制化生產、柔性生產，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。
為幫助制造業(yè)充分創(chuàng)新商業(yè)模式，將自身產能轉化為面向國內市場的新供給，未來三年，天貓新品創(chuàng)新中心將打造國貨新品牌的“黑馬工廠”，淘寶C2M將打造1000個數(shù)字產業(yè)帶“超級工廠”，把中國制造的“好鋼”用在刀刃上。
“只有消費活力旺，整個社會再生產才能順利進行。發(fā)揮電商平臺在數(shù)據(jù)和技術方面的優(yōu)勢，對中小企業(yè)進行數(shù)字化賦能，使中小企業(yè)更快更準地觸達消費者需求，從大規(guī)模生產轉為小批量、高頻率、定制化生產，實現(xiàn)柔性化生產，滿足消費者的多樣化和個性化的需求，幫助企業(yè)打造新品，直接拉動產業(yè)帶中小企業(yè)銷量增長，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，提升國民經濟體系整體效能。”洪勇說。
創(chuàng)新驅動中國品牌揚名海外
在天貓推動下，英雄第一次和卡地亞的設計師合作，聯(lián)袂推出中國風鋼筆；安踏發(fā)布致敬NASA60周年“科幻球鞋”風靡上海時裝周……創(chuàng)新驅動中國品牌持續(xù)高質量發(fā)展，也讓更多中國制造揚名海外。
麥肯錫《2020年消費者調查報告》顯示，國際品牌曾經是舒適、現(xiàn)代化、中產階級生活方式的標志，但近幾年，中國企業(yè)不再著眼于生產低價產品，而是努力升級產品的品質、性能和價值。數(shù)據(jù)顯示，在乳制品、數(shù)碼產品等品類中，近三分之一的消費者在高端產品上選擇中國品牌。
在天貓看來，未來的全球競爭是價值鏈的競爭，中國正在奮力躍升，打造自己的競爭優(yōu)勢。新品牌的崛起是中國未來5至10年里最確定性的機會。天貓將整合阿里的資源，全面幫助新品牌發(fā)展。
根據(jù)阿里巴巴升級的“新國貨計劃2020”，未來三年將幫助商家加速產品創(chuàng)新和自主品牌建設，讓每一個消費者的購物車里多3個中國品牌。
在業(yè)內專家看來，展望2021年，品類流行將替代品牌成為消費的首選，而品類創(chuàng)新將催生新品牌。未來，天貓將發(fā)揮數(shù)字化力量創(chuàng)造新供給、激發(fā)新需求、促進新貿易，支持新品向“更多、更好、更強”發(fā)展，為新品發(fā)展帶來“長紅”價值。
