上線支付功能之后，抖音又宣布成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。這引發(fā)了外界的諸多熱議：抖音難道要與支付寶和微信支付搶市場了?
春晚是全國最具影響力的一臺晚會。BAT以及眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不希望借助與其合作的機(jī)會，達(dá)成流量增長和拉新的目標(biāo)。比如，2015年的春晚，微信成功在支付領(lǐng)域前進(jìn)一大步，數(shù)據(jù)峰值在春晚當(dāng)夜達(dá)到了8.1億次/分鐘，春節(jié)期間微信支付新增2億綁卡量。
這次抖音是否也要借春晚推廣支付功能呢?實際上，無論是從外部支付環(huán)境、還是抖音自身的發(fā)展戰(zhàn)略來看，抖音在今年春晚大力推廣支付功能的概率并不高。
抖音春晚紅包活動官宣時，直接提及用戶也可以用支付寶，抖音沒有理由主動引入支付寶這個強(qiáng)大的“競爭對手”。而且目前微信支付和支付寶在占據(jù)了支付絕大多數(shù)的市場規(guī)模，留給其他公司的機(jī)會非常小。除此之外，新支付產(chǎn)品推廣面臨風(fēng)險，此前2019年百度的紅包互動玩法效果并不理想，30日留存率僅為56%。更重要的是，對現(xiàn)階段的抖音來說，相比支付功能，推廣社交的需求更迫切。
抖音最初的產(chǎn)品思路是通過信息分發(fā)，最大限度的滿足用戶對短視頻的消費。隨著抖音的用戶規(guī)模日益龐大，加上微信的封鎖，抖音站內(nèi)發(fā)酵出了社交需求，越來越多人在抖音內(nèi)和親朋好友互動。
北京字節(jié)跳動CEO張楠在此前春晚官宣公開信中提到，每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內(nèi)容，跟他們互動。如今抖音日活已破6億，即每天有3億用戶會在抖音內(nèi)產(chǎn)生社交行為。這意味著，用戶會從消費內(nèi)容轉(zhuǎn)向生產(chǎn)內(nèi)容，而生產(chǎn)內(nèi)容所帶來的強(qiáng)改變即社交需求。
張楠認(rèn)為，抖音的本質(zhì)與核心是人，抖音為每個人提供了視頻化的表達(dá)方式，并圍繞人提供服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的分發(fā)在不同階段有不同的形式，web 1.0時代是以新浪、搜狐為代表門戶式的人工分發(fā)機(jī)制，web 2.0時代是以搜索引擎為代表的主動檢索形式。而在web 3.0時代，算法開始成為核心，用戶逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。與此同時，伴隨5G技術(shù)的發(fā)展，視頻化表達(dá)將迎來發(fā)展機(jī)遇。抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。
抖音需要一個引爆點，來引爆這種視頻化的社交生活方式，而春晚就是一個難得的機(jī)會。春晚既有十幾億的頂尖流量，春節(jié)這個時間節(jié)點也有強(qiáng)社交需求，對于抖音推廣視頻化社交是十分合適的時機(jī)。
如今，短視頻市場的競爭仍然激烈且充滿看點，除了春晚紅包的活動，視頻號在微信內(nèi)部的動作頻頻，百度、網(wǎng)易等也都在發(fā)力。去年的抖音拜年視頻，憑借一個簡單的進(jìn)門場景，加上一段音樂和動作，就風(fēng)靡全網(wǎng)。今年隨著抖音的社交功能更加完善、用戶視頻化社交需求更加迫切，再加上春晚的加持，抖音在社交方面將迎來很大突破。
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