本期嘉賓
工信部工業(yè)文化發(fā)展中心副主任 朱永利
品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長 常繼生
中國質(zhì)量協(xié)會副秘書長兼品牌分會秘書長 王 琳
中國人民大學信息資源管理學院副院長 錢明輝
“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領新消費。”這是2021年中國品牌日活動的主題，也準確反映出品牌在引領消費增長、助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用。近年來，我國品牌建設步入快車道，特別是自2017年設立“中國品牌日”以來，無論是品牌的數(shù)量、規(guī)模，還是品牌建設的質(zhì)量、效率，均有了顯著提高。當前，我國正在積極構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在此背景下，如何增強品牌的創(chuàng)新驅(qū)動力、提高品牌的市場競爭力，繼而提升中國品牌的國際影響力，已成為中國品牌建設必須面對的新課題。本期智庫圓桌特邀有關(guān)專家學者，就上述話題進行深入探討。
更加注意系統(tǒng)性、專業(yè)性與時代性融合
主持人:今年5月10日是第5個“中國品牌日”。當前，我國品牌建設進展如何？有哪些新變化、新亮點？
錢明輝：近年來，我國品牌建設發(fā)生了日新月異的變化，以下三方面值得關(guān)注：一是品牌建設環(huán)境得到持續(xù)改善。近5年來，我國發(fā)布的品牌建設相關(guān)法規(guī)政策已有130多件，涉及實施質(zhì)量品牌創(chuàng)新專項行動、建立完善品牌培育管理體系等方面，逐漸形成了促進中國品牌可持續(xù)發(fā)展的長效機制。二是中國自主品牌強調(diào)了時尚與傳統(tǒng)的結(jié)合。近年來，一大批有特色、有內(nèi)涵、有底蘊的“國潮”品牌，成為國家文化軟實力的重要載體。研究顯示，2009年至2019年，國潮品牌的關(guān)注度從38%提升至70%。三是中國品牌消費迸發(fā)出極大的消費熱情與潛力。以乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等為例，2020年上述品類中有近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上會選擇中國品牌。
朱永利：在當前國內(nèi)市場中，無論是日常消費品還是高端裝備，對產(chǎn)品功能特性、質(zhì)量安全性和穩(wěn)定性等方面的需求都在不斷提高，同時需求個性化、多元化、品牌化特征也日趨明顯。
目前，全國已經(jīng)有近萬家企業(yè)開展品牌培育試點，企業(yè)主營產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率明顯提高，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景下的消費新場景、新體驗進一步拓展，企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量和效益明顯改善。在抗擊新冠肺炎疫情過程中，中國企業(yè)積極行動，中國品牌廣泛參與，呈現(xiàn)出強大的產(chǎn)業(yè)鏈韌性。
常繼生：近5年來，中國品牌發(fā)展堅持從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，不僅改變了速度、規(guī)模的認識，而且在質(zhì)量發(fā)展中更重視品質(zhì)內(nèi)涵的提升，質(zhì)量概念更有文化、更有底蘊。堅持從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，在自主創(chuàng)新的引領下，我們不僅重視技術(shù)創(chuàng)新的硬實力，更強調(diào)文化創(chuàng)意的軟實力同步提升，技術(shù)創(chuàng)新和價值轉(zhuǎn)化同步提升。堅持從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，在重視產(chǎn)品質(zhì)量、功能設計、價格優(yōu)勢的同時，更重視品牌文化的形成和品牌精神的認同。
今年是“十四五”開局之年，中國品牌面臨新機遇、新壓力和新挑戰(zhàn)，質(zhì)量的要求更突出安全、創(chuàng)新的要求更突出價值轉(zhuǎn)化、品牌的要求更重視對市場增長的引領。我們要堅持系統(tǒng)和生態(tài)的理念，科學分析環(huán)境的變化、研究變量背后的運行邏輯，找到未來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
王琳：品牌建設是科學，也是實踐。需要系統(tǒng)的科學方法進行指導，也需要市場的實踐進行探索和檢驗。當前，我國品牌建設呈現(xiàn)三個變化、兩個亮點。
變化之一是品牌意識顯著提升。經(jīng)濟全球化背景下，人們既有的品牌認知發(fā)生了變化，特別是在消費轉(zhuǎn)型升級過程中對品牌重要性的認識不斷加深，推進品牌建設的主動性進一步提升。變化之二是品牌建設體制機制進一步完善。調(diào)研顯示，我國企業(yè)品牌建設已由之前的自主探索、自我發(fā)展階段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)推進階段，企業(yè)品牌進程加快，品牌建設的體制機制不斷完善，品牌管理專業(yè)能力顯著提升。變化之三是品牌國際化取得積極進展。一方面我國品牌國際化的市場份額在不斷增加，國際影響力逐步增強，在一些領域出現(xiàn)了具有國際影響力的領導品牌；另一方面我國品牌的國際化水平持續(xù)提升，品牌國際化運營方式日益成熟。
新亮點有兩個，一是品牌建設已經(jīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，二是品牌建設的系統(tǒng)性、專業(yè)性與時代性有機融合。對企業(yè)來說，品牌建設是一種主動選擇，更加注重系統(tǒng)性、專業(yè)性以及與時代特征的緊密結(jié)合，更加注重品牌建設的長期效益與品牌資產(chǎn)的重要價值。
以暢通提高效率，以創(chuàng)新促進融合
主持人：品牌建設在“聚力雙循環(huán)，引領新消費”中如何更好地發(fā)揮作用？
朱永利：在經(jīng)濟全球化時代，質(zhì)量和品牌已成為制造業(yè)乃至國家競爭力的象征。在高質(zhì)量發(fā)展中，品牌建設將發(fā)揮重要作用。
一是夯實基礎，創(chuàng)新賦能。品牌是價值的載體，企業(yè)通過設計創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和營銷服務全過程為產(chǎn)品賦予價值。品牌需要“中國創(chuàng)造”，沒有創(chuàng)新，品牌就沒有差異化的魅力；品牌需要“中國質(zhì)量”，沒有高質(zhì)量，品牌就喪失了價值的基礎。
二是完善體系，整體推進。引導企業(yè)在設計開發(fā)、生產(chǎn)制造和市場服務的全過程建立全員、全方位的質(zhì)量管理體系、誠信體系和品牌培育管理體系，推動全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量品牌協(xié)同行動，推廣工業(yè)品牌培育理念。
三是搭建平臺，加強宣傳。為生產(chǎn)企業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)鏈打造集時尚發(fā)布、商貿(mào)交易、國際交流及品牌孵化展示為一體的交流平臺，推進行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。講好中國品牌故事，傳播品牌發(fā)展理念，凝聚品牌發(fā)展共識，合力塑造“中國制造”品牌形象。
王琳：新發(fā)展格局下，消費被重新定義，新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式將不斷產(chǎn)生，消費面臨加速轉(zhuǎn)型升級的重大契機。
從需求側(cè)看，新消費正處于成長期，新消費蘊含于新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式之中，新消費顯著的特征是消費與數(shù)字變革緊密結(jié)合，這將給消費者帶來前所未有的消費體驗；新消費引發(fā)的需求系列變化對供給側(cè)提出了新要求，對品牌建設提出了新要求。
一方面，品牌建設要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，以宏觀視野與創(chuàng)新視角推進品牌建設。品牌建設應聚焦高品質(zhì)、多體驗，為用戶創(chuàng)造更多價值。通過品牌建設，塑造國內(nèi)國際市場強大的品牌影響力，提振市場信心，實現(xiàn)品牌引領。另一方面，品牌建設應深刻洞察市場發(fā)展、把握消費需求，通過不斷開拓新的消費領域，滿足新的消費需求，不斷增強人們的幸福感、滿足感和獲得感。
常繼生：新發(fā)展格局將對中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠的影響。從以國內(nèi)大循環(huán)為主體來看，難點是暢通，目的是增強做優(yōu)國內(nèi)市場的戰(zhàn)略資源價值，要發(fā)揮品牌的引領作用，通過品牌價值鏈的塑造，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)。從實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進來看，難點是創(chuàng)新，目的是加快構(gòu)建中國在新的產(chǎn)業(yè)鏈布局的核心位置，要加快形成以品牌為引領的戰(zhàn)略資源集聚，構(gòu)建以品牌為主體的價值鏈體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、供應鏈和價值鏈的四鏈融合。
新消費正成為中國經(jīng)濟的新動能。新消費勢力的崛起將品牌建設傳統(tǒng)的質(zhì)量、功能、市場、文化、服務的串聯(lián)過程升級為并聯(lián)關(guān)系，新消費勢力的品牌建設不僅在質(zhì)量、功能上更加成熟，更深諳市場、文化和服務的溢價之道。新消費改變了我們傳統(tǒng)的生活方式，整個“十四五”時期，有望成為大批新消費品牌成長的創(chuàng)始階段。
錢明輝：新發(fā)展階段，我國品牌建設可在以下兩方面更好地發(fā)揮作用。
一方面，加強品牌建設有助于降低循環(huán)成本、提高循環(huán)效率。在新發(fā)展格局下，中國將以更低的關(guān)稅水平、更短的負面清單、更便利的市場準入、更透明的市場規(guī)則、更有吸引力的營商環(huán)境，把龐大的國內(nèi)市場和全球市場更緊密地聯(lián)系起來，實現(xiàn)這兩個市場之間規(guī)模更大、效率更高、動力更強的良性循環(huán)和相互促進。加強品牌建設有助于打造出一批滿足多元消費需求、國際運營能力良好、創(chuàng)新模式多樣的優(yōu)質(zhì)品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局，獲得最佳產(chǎn)品和成本配置，提升經(jīng)濟運行效率。
另一方面，加強品牌建設還可以在“引領新消費”中通過提升消費體驗創(chuàng)造更大的感知價值。在新消費環(huán)境下，品牌建設可以借助大數(shù)據(jù)的精準營銷，讓品牌產(chǎn)品與服務的供給能夠更加符合消費者的認知規(guī)律與消費習慣，也能夠通過品牌傳播活動將品牌差異化優(yōu)勢相關(guān)的信息直接傳遞給消費者，在產(chǎn)品展示、推銷、客服、運輸、售后等多個環(huán)節(jié)全面提高消費者滿意度，使得消費者在品牌消費過程中獲得更大的感知價值。
高質(zhì)量、高效能培育自主品牌
主持人：在經(jīng)濟全球化和碳達峰碳中和背景下，中國品牌該如何補齊短板？如何提升自主品牌的影響力和競爭力？
常繼生：提升品牌影響力的重點是對于全球化發(fā)展新趨勢的準確把握，貫徹人類命運共同體發(fā)展理念，樹立品牌全球責任形象；品牌競爭力提升更多體現(xiàn)為品牌價值轉(zhuǎn)化能力，讓企業(yè)品牌在解決社會共性問題中創(chuàng)造更多的價值。
企業(yè)品牌建設必須牢牢抓住綠色低碳的發(fā)展契機，提升和塑造品牌的綠色價值，以綠色轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略機遇點，把握住當前窗口期，加快綠色品牌打造，提升和塑造品牌的綠色價值，為聚力雙循環(huán)、引領新消費提供綠色動能。要以綠色轉(zhuǎn)型為抓手，在服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領域培育一批高端消費品品牌，在能源產(chǎn)業(yè)加快形成一批代表綠色能源的認證品牌，在特大型企業(yè)和國家重點建設項目中形成一批重點綠色可持續(xù)發(fā)展示范項目。
王琳：當前，提升企業(yè)自主品牌影響力要把握以下幾個關(guān)鍵詞：
一是創(chuàng)造公共價值。越來越多的企業(yè)在品牌建設方面的路徑，正在由傳統(tǒng)的廣告方式向社會化轉(zhuǎn)型，以此提升品牌形象、建立品牌信譽、喚起品牌感受、建立品牌社區(qū)歸屬感。二是關(guān)注長期價值。中國企業(yè)品牌建設有其特殊性，既要遵循社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律與品牌發(fā)展規(guī)律，也要借鑒國際一流企業(yè)品牌建設優(yōu)秀做法，把握技術(shù)變革帶來的重要機遇，建立品牌的長期價值。三是掌握科學方法。只有建立品牌驅(qū)動的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)品牌實力與價值方向，才能最終提升品牌的創(chuàng)新能力，獲得用戶的持續(xù)認可，從而帶動利潤增長，為客戶、員工、股東、合作伙伴增加價值。四是講好品牌故事。一個好的品牌故事要能為用戶接受，除了要具備真實性以方便認知、情感性以被接受之外，還需要符合用戶的世界觀。這種故事精神與用戶價值觀之間的共通性會在用戶搜尋產(chǎn)品信息的過程中形成更好的品牌態(tài)度。
錢明輝：當前，中國品牌可從以下三個方面補齊自身短板：
一是通過強化標準并開展認證來補齊獲得穩(wěn)定高品質(zhì)方面的短板。質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石，中國品牌應進一步強化質(zhì)量標準并通過實施認證以補齊自身的品質(zhì)短板。二是通過實施綠色環(huán)保可持續(xù)的工藝流程來補齊高效能生產(chǎn)方面的短板。中國品牌需要更加重視產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色環(huán)保與可持續(xù)，通過不斷改進和創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，全面優(yōu)化和完善產(chǎn)品生產(chǎn)流程與服務提供流程，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與服務供給效能的持續(xù)提升。三是通過優(yōu)化品牌國際溝通的話語體系來補齊高質(zhì)量全球傳播方面的短板。中國品牌應深刻把握國際傳播規(guī)律，切實提升品牌的國際傳播能力，優(yōu)化品牌國際溝通的話語體系，講好中國故事，在國際社會樹立質(zhì)量有保障、科技有創(chuàng)新、生產(chǎn)有環(huán)保的新時代中國品牌形象，補上國際傳播與推廣中的短板。
朱永利：自主品牌建設是一項長期而艱巨的任務，需要立足新階段，以新理念引領新發(fā)展，持之以恒地不懈努力，推進中國品牌邁入新時代。
一是增強企業(yè)主體品牌培育能力。引導企業(yè)增強質(zhì)量品牌意識，加強從原料采購到生產(chǎn)銷售的全流程質(zhì)量和品牌管理，促進企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動發(fā)展。弘揚精益求精的工匠精神，擴大自主品牌社會影響，激發(fā)企業(yè)培育品牌的內(nèi)生動力，使更多中國品牌伴隨中國制造走向世界、享譽世界。二是提升自主品牌價值和內(nèi)涵。推動制造業(yè)創(chuàng)新體系建設，加強關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)，在重點領域推廣應用以綠色、智能、協(xié)同為特征的先進設計技術(shù)。建設具有世界影響力的創(chuàng)新設計集群，培育一批專業(yè)化的工業(yè)設計企業(yè)，鼓勵企業(yè)建立研究設計中心，加快培育自主品牌。三是重視發(fā)揮先進制造引領作用。引導企業(yè)加快工業(yè)化與信息化深度融合，激發(fā)數(shù)據(jù)資源要素活力，把握智能制造、綠色制造、柔性制造等產(chǎn)業(yè)和技術(shù)發(fā)展方向，利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快培育自主品牌。推動線上線下協(xié)同聯(lián)動，促進生產(chǎn)消費高效融合，大中小企業(yè)融通發(fā)展。
夯實質(zhì)量技術(shù)基礎，建立價值管理理念
主持人：“十四五”規(guī)劃提出，“率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領域培育一批高端品牌”。如何進一步凝聚品牌發(fā)展共識，以品牌建設促進形成強大國內(nèi)市場？
王琳：我國擁有全球最完整的終端制造產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，也擁有全球最大的消費市場，這正是催生世界級品牌的戰(zhàn)略機遇期。
隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟，企業(yè)的競爭由產(chǎn)品到質(zhì)量再到文化、最后到品牌，走過了一個由實物資產(chǎn)到虛擬資產(chǎn)，由功能滿足到心理滿足的逐步遞進的漸變過程。品牌的真正價值不是所謂資產(chǎn)的貨幣化計算，而是在于品牌與消費者之間的價值關(guān)聯(lián)。企業(yè)想獲得持續(xù)的價值創(chuàng)造能力，應該建立價值管理理念，從利益相關(guān)方出發(fā)識別出企業(yè)的主要價值鏈乃至價值網(wǎng)。在邁向世界一流品牌的過程中，企業(yè)只有不斷做到“價值升維”，才能既引領短時期內(nèi)的產(chǎn)業(yè)變革和消費趨勢，又布局上百年的長線經(jīng)營。
朱永利：擁有一大批有國際競爭力的品牌是一個國家制造業(yè)強大的重要標志。近年來，我國重點消費品的定制化、中高端產(chǎn)品供給比重顯著提升，定制化服裝消費增速加快，消費品安全技術(shù)指標總體上與國際標準化組織的標準保持一致。構(gòu)建新發(fā)展格局，品牌建設需持續(xù)發(fā)力，多措并舉，促進國內(nèi)市場暢通循環(huán)。
第一，增加中高端消費品供給。加強優(yōu)質(zhì)企業(yè)、先進制造業(yè)集群培育，發(fā)揮地域資源和產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢，支持發(fā)展地域特色、民族特色消費品，提升產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌影響力。支持消費品工業(yè)向智能、綠色、柔性和高效制造發(fā)展，促進關(guān)鍵領域發(fā)展。增加中高端消費品供給，促進產(chǎn)品向高性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。支持中國品牌“走出去”，推進國際品牌共建共享。
第二，提升品牌公共服務能力。依托中小企業(yè)服務體系，提升服務平臺的質(zhì)量品牌服務能力，構(gòu)建質(zhì)量品牌信息共享平臺，加強品牌聲譽和品牌競爭力監(jiān)測評估。支持企業(yè)經(jīng)營管理人才素質(zhì)提升、專業(yè)技術(shù)人員知識更新，培養(yǎng)品牌領域管理人員和專業(yè)技術(shù)人員，促進科技創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化和推廣應用。
第三，夯實質(zhì)量品牌技術(shù)基礎。完善產(chǎn)業(yè)標準、產(chǎn)業(yè)計量、工業(yè)質(zhì)量控制和技術(shù)評價等技術(shù)基礎能力建設。加強工藝優(yōu)化和關(guān)鍵共性質(zhì)量技術(shù)攻關(guān)，推動質(zhì)量升級。引導企業(yè)創(chuàng)新制造方式和服務業(yè)態(tài)，發(fā)展定制化生產(chǎn)，滿足個性化需求，在品牌傳播、顧客體驗和銷售模式等方面創(chuàng)新發(fā)展。
錢明輝：為實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃提出的目標，應從以下幾方面發(fā)力。一是鼓勵開展中國特色品牌發(fā)展理論的研究，在基礎理論層面為品牌建設提供指導。未來，應盡快提高我國的品牌研究水平，進一步增強品牌建設的理論實力；重視跨學科研究，促進理論研究與應用研究相結(jié)合；研究建立品牌價值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù)、品牌大數(shù)據(jù)指標體系、品牌政策模擬仿真等，并推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，著力解決中國品牌發(fā)展路徑問題。
二是加強專門領域品牌激勵政策的供給，吸引更高質(zhì)量的社會資本與公眾力量參與品牌建設。應加強相關(guān)行業(yè)領域的政策引導和支持，有針對性地優(yōu)化營商環(huán)境，完善有利于擴大直接融資、鼓勵長期投資的會計、審計、財稅等基礎制度和關(guān)鍵政策，不斷拓寬各類優(yōu)質(zhì)社會資本和高效社會資源進入相關(guān)行業(yè)和市場開展品牌建設的渠道，鼓勵形成一大批高水平、有特色、國際化的民族品牌。
三是發(fā)展新消費環(huán)境下的第三方品牌評價服務，通過消減消費市場中信息不對稱來持續(xù)激發(fā)國內(nèi)品牌市場活力。要進一步加強第三方品牌評價的組織和管理，建立科學規(guī)范的品牌評價機制，擴大品牌評價信息覆蓋面和影響面，推動社會各界力量關(guān)注、支持和參與品牌建設。
常繼生：強大國內(nèi)市場是中國在未來全球經(jīng)濟中的優(yōu)勢戰(zhàn)略資源，加快形成強大國內(nèi)市場重點在擴投資、促消費和強創(chuàng)新。要發(fā)揮資本作用，加大對隱形冠軍品牌化建設、中華老字號企業(yè)品牌價值轉(zhuǎn)化的支持力度。
在個性化、品質(zhì)化、智能化引領消費升級大潮的背景下，要加大對新消費品牌的引導，構(gòu)建新消費品牌快速成長的生態(tài)環(huán)境，在重視供給側(cè)改革的同時，也要關(guān)注需求側(cè)管理，突出性價比優(yōu)勢，完善商貿(mào)物流、信息網(wǎng)絡等基礎設施，改善消費環(huán)境，強化消費領域企業(yè)信用體系建設，讓人們不僅“能”消費、更要“敢”消費、“愿”消費。
