今年5月，“有間國潮館”在北京三里屯展出，吸引眾多游客前來打卡。光明圖片
國潮市集亮相北京前門大街，小朋友在戲曲人偶的紙板后留影。新華社發(fā)
三星堆主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社發(fā)
首屆中國國際消費品博覽會上，眾多融入潮流元素的國貨分外亮眼，引人駐足。新華社發(fā)
首屆消博會上展示的老字號周邊產(chǎn)品。新華社發(fā)
編者按
文化興國運興，文化強民族強。近年來，“國潮風(fēng)”強勢崛起，從經(jīng)典國貨煥新升級到新消費品牌快速火爆，再到“中國智造”引領(lǐng)文化、科技蓬勃發(fā)展，當(dāng)前“國潮”所代表的意義,不再限于本土潮流品牌的打造，更是中國自信引領(lǐng)的全方位潮流涌現(xiàn)，是民族文化和大國科技驅(qū)動的全面創(chuàng)新。
黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次調(diào)研傳統(tǒng)文化保護傳承，指出要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以時代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。對此，中國傳媒大學(xué)與光明日報聯(lián)合組成調(diào)研組，通過個案研究、深度訪談等方法探究新時代的“國潮”新形式，挖掘“國潮風(fēng)”強勢崛起的深層原因，透過“熱現(xiàn)象”思考背后的隱憂，并據(jù)此提出中國品牌根植中華文化基因，借“國潮”之勢增速提檔，實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的對策建議。
憨態(tài)可掬、圓潤調(diào)皮的“唐宮小姐姐”，“紙扇飛舞，衣袂飄飄”的意氣少年，“翩若驚鴻，宛若游龍”的“洛神”……從《唐宮夜宴》到《紙扇書生》再到《洛神水賦》，今年以來，河南衛(wèi)視利用3D、VR/AR等現(xiàn)代科技呈現(xiàn)的“中國節(jié)日”系列節(jié)目備受關(guān)注，頻頻登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。“只有中國能做出這‘味’來”“恍惚之間，我們也身處其中，感受到古典與現(xiàn)代的結(jié)合，技術(shù)與文化的碰撞”……眾多網(wǎng)友表示，已經(jīng)看夠了流量明星的“拼盤晚會”，這樣的“國風(fēng)”內(nèi)容有價值，顯擔(dān)當(dāng)。
從各大博物館走紅的文創(chuàng)單品到《如果國寶會說話》等文娛節(jié)目，從街頭行走的“漢服小姐姐”到擁躉眾多的“國風(fēng)歌曲”，借助人工智能、無人駕駛等尖端前沿技術(shù)的推動和網(wǎng)絡(luò)平臺的助力，“國潮”在今天的社會生活中處處勃發(fā)生機。由百度和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示：“國潮”在過去十年中關(guān)注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。“國潮”以怎樣的形式“跨界”“破圈”？多樣態(tài)的“國潮”，其本質(zhì)和深層動機是什么？潮流之下有哪些問題值得關(guān)注，又該如何推動“國潮”長效發(fā)展？
1.國潮：“國”與“潮”的結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的激蕩
何為“國潮”？從字面釋義來看，“國”即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統(tǒng)；“潮”是潮流，既包括新時代的潮流文化，也體現(xiàn)人們的個性追求，意指現(xiàn)代。二者結(jié)合，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機融合，是中國原創(chuàng)品牌深植中華文化基因，創(chuàng)意特色風(fēng)格，打造多樣化文創(chuàng)產(chǎn)品而帶來的一種消費潮流和風(fēng)尚。清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺表示：“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。”
如今的“國潮”在“跨界”“破圈”中呈現(xiàn)多樣態(tài)表現(xiàn)形式：
“破繭成蝶”，中國本土文化在多領(lǐng)域創(chuàng)意傳承。文物古跡、詩詞歌賦、水墨書法、琴棋書畫乃至生活方式等文化元素的創(chuàng)意應(yīng)用，日益成為各行業(yè)創(chuàng)新的設(shè)計元素和靈感來源。故宮出版社聯(lián)合真人密室逃脫游戲推出的《迷宮·如意琳瑯圖籍》互動解謎書在年輕人中深受歡迎，密室愛好者李明韜表示，這樣的產(chǎn)品“把歷史知識點融入解謎探索的環(huán)節(jié)中，讓玩家潛移默化地了解歷史知識”；“國際網(wǎng)紅”李子柒還原田園生活，打造出中國美食的超級IP，令中國傳統(tǒng)生活美學(xué)“香飄海外”。除此之外，《上新了·故宮》《國家寶藏》等文娛節(jié)目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產(chǎn)動漫不斷挖掘傳統(tǒng)文化并創(chuàng)新傳承，頻頻引領(lǐng)文化新風(fēng)潮。
“土盡甘來”，“國貨”品牌變身時尚標(biāo)識。在前不久結(jié)束的東京奧運會上，多國運動員身上的安踏、匹克、特步等“中國元素”，定格成一幀幀國產(chǎn)運動品牌“出海”的生動畫面。“近些年咱們自己的體育用品越來越好用，尤其是跑鞋很注重質(zhì)量研發(fā)，不僅好穿，顏值也高。”長期熱衷于馬拉松比賽的宋先生表示，如今國產(chǎn)跑鞋中的各類“黑科技”讓他“愛不釋腳”。
數(shù)據(jù)顯示，如今我國本土品牌的標(biāo)簽從之前的“代工、促銷、內(nèi)銷、耐穿耐用”，轉(zhuǎn)向了“國潮、原創(chuàng)設(shè)計、品牌”，各類國貨品牌通過大量的原創(chuàng)設(shè)計和自主創(chuàng)新，全面滲透到消費領(lǐng)域的全場景，引領(lǐng)著當(dāng)下的時尚潮流。無論是復(fù)古革新的老字號，還是創(chuàng)新突變的“新國貨”都緊跟潮流趨勢，推陳出新，讓“國貨”呈現(xiàn)時尚面孔，吸引和培育著年輕一代消費人群。
“跨界聯(lián)名”，在創(chuàng)新融合中延伸產(chǎn)業(yè)鏈。各種品牌或IP通過“破圈”組合，以聯(lián)名營銷或深度合作等方式進行品牌優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新或業(yè)務(wù)拓展，成為“國潮”升級的又一主要表現(xiàn)形式。潮玩品牌“19八3”攜手中國航天宇煥推出《銀河旅客》，以中國航天精神和科技文化元素賦能潮玩產(chǎn)品，用“萌萌噠”設(shè)計形象傳遞航天文化價值；鄂爾多斯聯(lián)名《國家寶藏》，整合文博、設(shè)計和藝術(shù)資源，傳播東方美學(xué)，延展非遺記憶……一些看似毫無關(guān)聯(lián)的品牌或IP，別出心裁地制造與品牌固有印象的“反差萌”，以創(chuàng)意驅(qū)動流量，以話題重拾記憶，產(chǎn)生了“一加一大于二”的營銷效果。不少老字號以IP為核心探索跨越單一發(fā)展領(lǐng)域，布局更廣泛的消費場景，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新發(fā)展。
“以愛為名”，年輕人熱衷“國風(fēng)”內(nèi)容自生產(chǎn)。2021年4月，一位名為“才疏學(xué)淺的才淺”的嗶哩嗶哩（簡稱B站）UP主利用15天時間，將500克黃金敲打數(shù)萬錘，純手工復(fù)制三星堆黃金面具，帶人們真切感受這份3000年前熠熠生輝的華夏文明，激發(fā)了廣大網(wǎng)友對古代匠心的回味和膜拜。B站負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“年輕人真正能夠去發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中美的東西，并且自發(fā)地傳播，這是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興的關(guān)鍵。”數(shù)據(jù)顯示，2020年B站上的“國風(fēng)新青年”達(dá)9603萬，5年來覆蓋人數(shù)增長20倍以上，“國風(fēng)”視頻創(chuàng)作同比增長331%。在其他平臺上，“國風(fēng)”也已成為熱門興趣圈層，這些青年人通過參與話題、錄制短視頻、展示國風(fēng)舞蹈、創(chuàng)作國風(fēng)音樂等方式，表達(dá)對民族文化的喜愛，呈現(xiàn)自我審美意識和價值追求。
2.自信：澎湃“國潮”背后的深層動因
國家力量筑牢全方位民族自信。近年來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費升級帶動產(chǎn)業(yè)升級，為中國自主品牌匯聚了葳蕤蓬勃的發(fā)展動力。在新冠肺炎疫情暴發(fā)和全球經(jīng)濟面臨衰退的情況下，中國經(jīng)濟恢復(fù)一枝獨秀，充分展現(xiàn)出大國實力，人們的民族自豪感空前提升，為“國潮”勢如破竹奠定了堅實基礎(chǔ)。當(dāng)今的中國消費市場，越來越多的國貨品牌開始替代日韓、歐美品牌，成為市場主力。文化內(nèi)容生產(chǎn)也讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機，國漫電影《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造了世界動漫電影的票房紀(jì)錄，在民族文化元素運用方面，可與世界高標(biāo)準(zhǔn)動漫作品媲美。中國品牌的強勢崛起，體現(xiàn)了國家實力壯大后民族自信的巨大提升。
傳統(tǒng)文化賦予國貨復(fù)興生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。黨的十八大以來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的持續(xù)性“雙創(chuàng)”復(fù)興，為中國品牌的強勢崛起提供了源源不斷的內(nèi)生動力。無論是承載著華夏千年文化與審美的漢服出圈，還是今夏各大旅游景區(qū)文創(chuàng)雪糕的刷屏大戰(zhàn)，抑或是近期走紅的黃鶴樓詩詞瓶，近年來備受大眾追捧的國潮熱點，幾乎都離不開傳統(tǒng)文化的影子。國貨品牌與傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新，既實現(xiàn)了品牌自身的革新重生，也助力傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實生活碰撞融合。備受關(guān)注的“國潮”文化，體現(xiàn)了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級與文化自信提高的同向同行，本質(zhì)上更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“雙創(chuàng)”的成果與反映。
政策紅利助推國貨自強。2017年，國家設(shè)立“中國品牌日”，鼓勵國貨品牌講好中國故事，重塑國人對中國品牌的信心。2020年，在應(yīng)對外部挑戰(zhàn)的同時，我國致力于構(gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，進一步發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模的市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力。國產(chǎn)品牌也在“打鐵還需自身硬”的品質(zhì)堅守中，逐漸撕掉以往價低質(zhì)劣的標(biāo)簽，借力文化勢能和消費升級，不斷提升創(chuàng)新能力和品質(zhì)能級，開始越來越多地登上世界舞臺。
“后浪”奔涌成為消費舞臺主角。身穿“中國李寧”LOGO的衛(wèi)衣、腳踩回力鞋，成為當(dāng)下青年人彰顯時尚與個性的一種方式標(biāo)志。“我注意到，現(xiàn)代年輕人已經(jīng)不像我們那時那么崇尚西方潮流了，或者說，他們更有勇氣正視造就自己的土生土長的文化”，60后國風(fēng)愛好者石志憲如是說?！?020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，國貨消費中，“后浪”積極性明顯高于“前浪”，90后年均支出5307元購買國貨。新消費背景下，“網(wǎng)生一代”年輕人成為消費主力。一方面，他們的成長伴隨著中國國力的增強，極大地激發(fā)了民族自豪感和文化認(rèn)同感，增強了對本土品牌的自信與熱愛。另一方面，他們的消費認(rèn)知和理念不同于從前，不再盲目追隨國外品牌，開始選擇“潮流時尚”與“品質(zhì)、性能、價值”并重的中國品牌。他們以此來表達(dá)自我主張和生活態(tài)度，獲取價值歸屬和身份認(rèn)同，也賦予了中國品牌星火燎原的發(fā)展空間。
3.反思：“國潮”火爆之下的隱憂
跟風(fēng)“國潮”難揚中國文化。“龍鳳呈祥”“花開富貴”，傳統(tǒng)年畫“土味”配色和各類紋樣充斥市場……“國潮”熱風(fēng)中，“生拼硬湊”和“用力過猛”的現(xiàn)象不在少數(shù)。為了快速響應(yīng)市場變化，很多品牌把“國風(fēng)”設(shè)計理解為對中國文化元素的簡單復(fù)刻，一味堆積和拼貼傳統(tǒng)文化元素，缺乏對傳統(tǒng)文化意蘊和價值的深刻理解，忽視了對傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值闡發(fā)與重構(gòu)，導(dǎo)致形成“中國傳統(tǒng)文化等于傳統(tǒng)圖案”的刻板印象，缺乏與前衛(wèi)時尚的“潮”式呼應(yīng)，也淡化甚至歪曲了傳統(tǒng)文化的本來寓意。“國潮”是中國品牌基于自身定位和產(chǎn)品特點對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新利用，既強調(diào)創(chuàng)意，更要求傳承。只有以時代元素為出發(fā)點，強調(diào)品牌文化與本土文化的適配，與民眾產(chǎn)生基于民族精神和審美情緒的情感共鳴，才能使品牌和產(chǎn)品煥發(fā)生機與活力。否則，只為博眼球的跟風(fēng)“國潮”會誤導(dǎo)大眾，甚至透支其對中國品牌的信心。
同質(zhì)化“國潮”難領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)騷。“逛到有的展位時，一眼看過去，還以為是熟悉的另一個品牌；轉(zhuǎn)一圈下來，才發(fā)現(xiàn)好幾個主打‘國風(fēng)’路線的都似曾相識。”在中國美妝博覽會上，一位業(yè)內(nèi)人士情不自禁吐槽“國潮”的雷同現(xiàn)象。某“宮廷風(fēng)”茶飲品牌憑借精準(zhǔn)定位和國風(fēng)包裝，一經(jīng)上市即獲得市場廣泛認(rèn)可，但緊隨其后的是一大批名字雷同、包裝類似的跟風(fēng)模仿，造成視覺和精神的審美疲勞，加速了“國潮”的泛化。國貨變“潮”不是跟風(fēng)追熱和天下大同，而是品牌將自身獨特的產(chǎn)品價值、文化表達(dá)、美學(xué)觀念寄托于商品，通過各種創(chuàng)意創(chuàng)新手段，向消費者傳遞“美”的認(rèn)知和對中國文化的體悟。只有持續(xù)不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營養(yǎng)，在求同存異中進行“潮”的推陳創(chuàng)新，才能打破同質(zhì)化的怪圈，讓中國品牌百花競放、各領(lǐng)風(fēng)騷。
短視“國潮”難興文化大潮。“很多乘勢而起的‘新國潮’和‘老字號’取得了不錯的成績，但更多的還是在炒作概念。那些‘京劇臉’‘書法體’‘傳統(tǒng)紋樣’等形象樣式的生硬拼貼，無非是炒作噱頭、吸引眼球、轉(zhuǎn)化營銷效果。”一位國貨品牌管理者如是說。為了追求營業(yè)額數(shù)字和實現(xiàn)快速獲利，很多品牌把“國潮”當(dāng)作營銷手段，錯把國家的文化自信當(dāng)成品牌的文化自信，缺乏對產(chǎn)品的質(zhì)量控制和未來發(fā)展的戰(zhàn)略思考；把“跨界”簡單理解為與IP或品牌的直接聯(lián)名，缺乏情感連接和創(chuàng)新意識，無法形成可長期積累的用戶價值。例如某國貨美妝品牌與飲品公司跨界聯(lián)名推出特色風(fēng)味雞尾酒，首發(fā)后短短數(shù)十秒即全部售空，甚至懷舊感的酒瓶也被炒作到數(shù)百元，但很快消費者便開始“吐槽”該商品令人匪夷所思的口味體驗，其中不乏尖銳批評。可見，靠獵奇博眼球并不會長久，只有將“國潮”定位為品牌發(fā)展理念，從文化自信、歷史傳承、愛國情懷、審美情趣中緊握文化紅利，從產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量控制和營銷管理中尋求發(fā)展，才能實現(xiàn)“國貨品牌”向“民族品牌”，乃至“世界品牌”的跨越。
4.潛力：借“國潮”勢頭，如何從“爆紅”變“長紅”
厚植文化自信，弘揚傳統(tǒng)文化新時代魅力。中國品牌的潮流之勢興起于民族自信和文化自信，理應(yīng)在汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上筑牢品牌自信、反哺當(dāng)代文化，拉緊彼此共生共榮的紐帶。要支持國貨品牌以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底色，選擇價值內(nèi)涵高度一致的文化元素，建立系統(tǒng)、科學(xué)、成熟的“品牌+文化”運作體系，打造具有時代元素和現(xiàn)實意義的“國潮”產(chǎn)品；鼓勵以博物館為代表的中國傳統(tǒng)文化資源體系全方位支持國貨品牌，破圈跨界融合，提升傳統(tǒng)文化資源開發(fā)能級，多維拓展文化價值；建立健全“國風(fēng)”授權(quán)體系，為傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性開發(fā)和創(chuàng)新性發(fā)展保駕護航，確保國潮的價值導(dǎo)向和審美方向；舉辦以“國風(fēng)”為題的品牌營銷管理、廣告創(chuàng)意設(shè)計、文化項目策劃等主題比賽，為傳統(tǒng)文化元素的挖掘、理解、重構(gòu)和創(chuàng)新表達(dá)提供現(xiàn)代化的展示舞臺；抵制低俗、片面、刻板的文化印記，張揚個性，傳播獨具中國魅力的文化內(nèi)容，增進審美理解和價值認(rèn)同；打破文化內(nèi)容創(chuàng)造邊界，深挖文化意蘊和價值意涵，利用小視頻、小劇場、展覽、全息影像等多媒體手段，展現(xiàn)豐富多彩、內(nèi)涵深刻的中華文化。
用技術(shù)打造過硬實力，筑牢國貨品牌核心競爭力。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、鮮明的品牌特性和日新月異的創(chuàng)新能力是國潮從“爆紅”走向“長紅”的必要條件。要嚴(yán)格把控國貨產(chǎn)品品質(zhì)，加大科研投入，尋求工藝突破和材料創(chuàng)新，通過挖掘消費者深層次消費需求，進行適時適配的產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多講究技術(shù)內(nèi)涵的“國潮”產(chǎn)品；強化品牌管理，助力老字號和國貨經(jīng)典品牌優(yōu)化升級，挖掘品牌內(nèi)涵，用年輕化、個性化、流行化的方式講好品牌故事；鼓勵國貨新品牌高起點定位，既要“顏值”，也要“物超所值”，凝聚文化認(rèn)同；構(gòu)建“國潮”市場現(xiàn)代管理體系，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，創(chuàng)造有利于“國潮”品牌公平競爭的市場環(huán)境；鼓勵和吸引高端設(shè)計師、數(shù)字化營銷管理和關(guān)鍵技術(shù)人才投身“國潮”，為國貨品牌持續(xù)創(chuàng)新提供不竭動力。
多場景參與全球競爭，彰顯“中國創(chuàng)造”實力。中國品牌的發(fā)展，開放基因貫穿始終。“國潮”是經(jīng)濟全球化背景下中國文化在與世界多元文化碰撞中的華彩亮相，積極參與國際競爭，才是中國品牌乘風(fēng)破浪的應(yīng)有之義。應(yīng)通過舉辦精品“國貨”行業(yè)展會、降低產(chǎn)品流通成本、優(yōu)化小微企業(yè)金融服務(wù)生態(tài)等一系列舉措助力國產(chǎn)品牌發(fā)展；參考“南京創(chuàng)意設(shè)計周”，以城市為載體，搭建特色傳統(tǒng)文化和中國原創(chuàng)品牌“組船出海”的展示平臺，助力國貨品牌在國際舞臺精彩亮相；引導(dǎo)鼓勵中國品牌探索與境外經(jīng)貿(mào)合作、聯(lián)動發(fā)展，實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”乃至“中國智造”的轉(zhuǎn)變；助力中國品牌深耕品牌價值，推動更多國貨經(jīng)典品牌升級為展現(xiàn)中國魅力的文化名片；以數(shù)字經(jīng)濟為契機，利用社交媒體等現(xiàn)代化傳播手段，鼓勵更多“李子柒”打造多樣態(tài)文化內(nèi)容，面向國際社會傳播中華文化，講述中國故事。
（作者：中國傳媒大學(xué)與光明日報聯(lián)合調(diào)研組 調(diào)研組成員：田卉、周子歌、白雪蕾）
