短視頻和直播平臺“消滅距離”、生產(chǎn)成本低、動態(tài)性等特點，有助于減少地域差異、性別差異等因素所造成的機(jī)會不均等，具有助力普惠性發(fā)展的可能性。從現(xiàn)實表現(xiàn)看，短視頻、直播等新型數(shù)字平臺不僅在內(nèi)容分享、興趣電商領(lǐng)域獲得快速發(fā)展，而且在扶貧助農(nóng)、旅游開發(fā)、中小企業(yè)數(shù)字化推廣等領(lǐng)域，也走出了一條獨特的共享價值創(chuàng)造之路。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時代，平臺經(jīng)濟(jì)成為典型的企業(yè)組織形式，通過多元內(nèi)容的匯聚、分類、匹配，連接了供需兩端，滿足諸多產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通、消費等經(jīng)濟(jì)社會活動。平臺這種生產(chǎn)組織形式正在電子商務(wù)、生活服務(wù)、社交娛樂、信息資訊、金融服務(wù)和計算應(yīng)用等多個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。
短視頻、直播平臺的突出特征
從文字、聲音、圖片到視頻，不同平臺不僅在信息內(nèi)容，而且在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的機(jī)制和過程上也存在差異。作為當(dāng)前迅猛發(fā)展的平臺經(jīng)濟(jì)類型之一，短視頻與直播等新的數(shù)字化平臺具有平臺的基本特征，比如，都是多方信息交匯的載體，都需要通過數(shù)據(jù)匯聚、存儲與分析形成不同經(jīng)濟(jì)主體之間的連接，但視頻這種信息形式，在信息傳播、經(jīng)濟(jì)主體連接，進(jìn)而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)的機(jī)制上，與文字、圖片和聲音有所不同。
短視頻平臺具有獨有的特征：第一，生產(chǎn)成本低，資格用戶更廣；第二，傳播速度快，社交屬性更強(qiáng)；第三，動態(tài)性和流動性更高。視頻信息本身是文字、圖片、聲音的動態(tài)復(fù)合，具有信息多維性，個性化更加突出，在供需匹配更精準(zhǔn)的機(jī)制下，視頻信息的信度、密度和精度都較其他類型的信息更高，這使短視頻平臺獲得了更大的發(fā)展空間。
在某種意義上，直播可以視為持續(xù)的短視頻，但直播平臺仍有其獨有的特征：第一，作為視頻化、動態(tài)化的虛擬商業(yè)場所，直播在一定程度上“消滅了”商業(yè)級差地租，將所有虛擬商店的地理位置拉到了同一起點；第二，兼具中介、催化和黏合功能。直播平臺龐大用戶基數(shù)和黏性使直播電商降低了獲客成本、商品推廣等費用。直播的上述特征，不僅使其可以大幅度減少包括廣告、人員工資和店鋪租金等非生產(chǎn)性的純粹流通費用，還可以通過彈性的小批量定制供應(yīng)鏈，在降低廠商生產(chǎn)不確定性的同時，削減廠商鋪貨費用和庫存成本。
在短視頻、直播平臺中，隨著內(nèi)容的多元化，內(nèi)容生產(chǎn)者、消費者逐步形成了關(guān)于特定興趣、商品乃至服務(wù)的潛在市場，從而可以對創(chuàng)作者帶來諸如打賞、帶貨或者直播變現(xiàn)的可能性。尤為重要的是，內(nèi)容生態(tài)中不斷按用戶興趣遷移與熱點需求形成的“網(wǎng)格機(jī)制”，保障了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者及其粉絲的高動態(tài)性和流動性，從而避免了平臺視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和創(chuàng)作者主體的“躺平化”。中、長尾和頭部創(chuàng)作者的流量就能始終處于開放流動狀態(tài)，這也就意味著，作為“內(nèi)容創(chuàng)作—分享—獲得潛在收益”的平臺，始終存在巨大的可競爭性。
為普惠性發(fā)展提供更多可能
短視頻和直播平臺的上述特質(zhì)，使其成為近年來增長最快的數(shù)字平臺類型之一，具備助力普惠性發(fā)展的可能性。2021年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，2018年9月到2020年9月，我國短視頻月活躍用戶由5.18億提升至8.65億；2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。
無論地域、性別、受教育程度，內(nèi)容創(chuàng)作者在短視頻和直播平臺上均具有財富創(chuàng)造機(jī)會。第一，在地域上，短視頻和直播平臺具有典型的“消滅距離”功能，從而在一定程度上降低了地理距離、地域差異所帶來的機(jī)會不均等。就直播而言，《2021年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，來自非一線城市的帶貨主播數(shù)量占比為71.7%。
第二，在性別上，短視頻與直播平臺具有一定的女性友好特征。由于視頻創(chuàng)作要求內(nèi)容具有生活感，直播要求主播具有沉浸感和親切感，這些女性友好特征，縮小了就業(yè)的性別差距?！?021抖音女性數(shù)據(jù)報告》顯示，有1320萬女性直接從抖音獲得收入，帶貨達(dá)人總數(shù)中，女性占比58%，帶貨達(dá)人總銷售額中，女性達(dá)人帶貨銷售額占比64%。《2021年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，快手直播女性主播占比為59.2%，淘寶直播女性主播占比為65.3%。
第三，短視頻和直播平臺也在一定程度上縮小了人力資本和社會資本的差距。對于受教育程度不高的群體而言，短視頻和直播平臺有助于建立線上信任，彌補(bǔ)其人力資本積累不足的缺陷，同時放大他們具有的某一方面的獨有專業(yè)技能，促使形成獨有的細(xì)分市場?！?021年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，直播行業(yè)中，2020年初中以下學(xué)歷、專科、高中高職以及本科的主播比例分布為4∶3∶3，2021年本科增長了近5個百分點，但初中以下學(xué)歷、?？?、高中高職仍占到了66.8%的比例。
第四，短視頻和直播平臺對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)同時同地、面對面要求的降低，也可以幫助殘疾人克服參與勞動的一些障礙因素，使他們更為自由、也更有尊嚴(yán)地通過內(nèi)容創(chuàng)作和電商直播等多種途徑獲得工作和收入。
短視頻和直播平臺的這種普惠性，一方面得益于短視頻和直播平臺本身所具有的“消滅距離”、進(jìn)入成本較低、受眾廣泛的特征，另一方面也得益于短視頻和直播平臺在內(nèi)容分享推送上的精準(zhǔn)度、多樣性、新穎性、驚喜性、可解釋性，以及更為重要的公平性。
助農(nóng)增收取得顯著成效
近年來，物流和互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的條件，在新農(nóng)村建設(shè)過程中，電商服務(wù)站、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成為“標(biāo)配”。短視頻和直播平臺拉近了消費者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的距離，連接了鄉(xiāng)村資源和城市市場，突破了經(jīng)濟(jì)活動的空間限制，并實現(xiàn)了跨時空的信息匹配，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售中的信息滯后和不對稱問題，為缺乏暢通銷售渠道的偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打通了銷路，不僅推動了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集聚，而且提高了社會個體的經(jīng)濟(jì)參與度，為農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興提供了一條創(chuàng)新途徑。短視頻、直播平臺等新電商形式和傳統(tǒng)電商的并行發(fā)展，已成為夯實農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高農(nóng)民收入和降低城鄉(xiāng)差距的重要舉措。
以字節(jié)跳動為例，2017年以來，通過“山貨上頭條”“鄉(xiāng)村計劃”等流量扶持和“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃”“鄉(xiāng)村孵化中心”等鄉(xiāng)村人才培訓(xùn)計劃，短視頻和直播在鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)方面取得明顯成效，2017年至2020年3年間，來自554個國家級貧困縣的14587個活躍商家通過旗下平臺獲得收入，疫情沖擊下的2020年，全平臺幫助國家級貧困縣銷售商品19.99億元，這使其相繼入選國務(wù)院扶貧辦首次發(fā)布的“中國企業(yè)精準(zhǔn)扶貧優(yōu)秀案例”和“北京市扶貧協(xié)作獎”中的“社會責(zé)任獎”。
2021年淘寶直播3年助農(nóng)成績單顯示，3年來淘寶直播平臺累計已有11萬農(nóng)民主播，通過直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元，農(nóng)民主播月均收入增長2倍到3倍，助農(nóng)直播場次超過230萬場，覆蓋全國31個省份、2000多個縣域，總計帶動20萬人就業(yè)。
促進(jìn)中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
普惠式發(fā)展的前提在于發(fā)展，而發(fā)展的主體是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為市場活躍主體，掌握了更強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，使數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”部分不斷增長。但是，更為關(guān)鍵的是新技術(shù)、新業(yè)態(tài)溢出到傳統(tǒng)行業(yè)，在傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)揮“協(xié)同效應(yīng)”，使其享受到技術(shù)帶來的紅利。
當(dāng)前，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合的過程中，大量傳統(tǒng)勞動密集型企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，受制于資金、規(guī)模、人才儲備以及產(chǎn)品特性等因素，難以進(jìn)行大規(guī)模的長期投入實現(xiàn)全方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。短視頻、直播等平臺蓬勃發(fā)展，為缺乏大規(guī)模投入進(jìn)行數(shù)字化生產(chǎn)過程改造的中小企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)勞動密集型制造業(yè)企業(yè)提供了一個分階段、穩(wěn)步推進(jìn)的“小步快走”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點。難以全面運用成熟系統(tǒng)的數(shù)字化與智能制造技術(shù)的企業(yè)，可以借由短視頻、直播在產(chǎn)品推廣和銷售中的應(yīng)用，優(yōu)化產(chǎn)銷鏈條，低成本開發(fā)個性化產(chǎn)品，建立互聯(lián)網(wǎng)新營銷渠道，在有效緩和“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力的同時，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗和技術(shù)能力。
以抖音“王牌工廠”項目為例，新冠肺炎疫情之后，大量外貿(mào)服裝企業(yè)訂單交付受到影響，通過針對性的流量扶持和培訓(xùn)計劃，以短視頻和直播方式直連代工廠和消費者，不僅為企業(yè)去庫存、重獲流動性創(chuàng)造了機(jī)會，而且通過消費端直連、倒逼，在為企業(yè)開辟產(chǎn)品推廣、銷售新渠道的同時，還促使企業(yè)形成快速響應(yīng)、動態(tài)產(chǎn)能調(diào)整機(jī)制，走出一條低成本、高效率的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
給傳統(tǒng)旅游業(yè)注入活力
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人均可支配收入的提高，旅游業(yè)日漸成為居民常態(tài)化的生活方式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)年均增長11.8%，旅游收入年均增長16.7%，遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和社會消費品零售總額的平均增幅。
在傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展中，景點挖掘、宣傳主要依賴于電視廣告以及口口相傳，這對于處于起步階段、未得到充分開發(fā)的景點較為困難，因為孕育一個景點的人氣、口碑和熱點，需要持續(xù)地投入。
短視頻的興起，充分發(fā)揮了“被看見的力量”，使一些長期以來未受關(guān)注、難受關(guān)注的偏遠(yuǎn)景點進(jìn)入旅游愛好者的視野，借助于直觀而不失關(guān)鍵內(nèi)容的表達(dá)，短視頻、直播平臺已成為助力文旅發(fā)展，尤其是發(fā)掘新增長點的重要手段。如抖音推出的“山里DOU是好風(fēng)光”項目，通過產(chǎn)業(yè)梳理、差異點挖掘、品牌傳播定位確立、傳播推廣等環(huán)節(jié)，提升當(dāng)?shù)匚穆闷放苾r值，拉動客流量增長，推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，旅行短視頻數(shù)量增長127%，其中“跟著快手去旅行”活動總播放量為5.13億次。
實現(xiàn)知識傳播效果最大化
近年來，短視頻和直播平臺還在更為自由的時間和空間里，通過更多主體的參與和創(chuàng)作，逐步發(fā)揮知識傳播功能。越來越多的專家、學(xué)者、教授等知識博主成為內(nèi)容創(chuàng)作的主體，通過短視頻和直播分享專業(yè)知識，將艱深晦澀的知識轉(zhuǎn)化為簡單易懂的語言，引領(lǐng)短視頻平臺進(jìn)入泛知識化時代。數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音泛知識直播高達(dá)100萬場。
北京師范大學(xué)發(fā)布的《普惠根基：短視頻與全面發(fā)展教育研究報告》指出，學(xué)習(xí)心理學(xué)的研究表明，相比靜態(tài)的圖文，學(xué)習(xí)者更偏愛動態(tài)的知識學(xué)習(xí)方式。短視頻是一種更生動的語言信息表達(dá)方式，將知識情境化的同時寓教于樂，使復(fù)雜知識變得通俗易懂、嚴(yán)肅知識變得生動有趣?？梢?，短視頻能有效打破知識傳播壁壘，降低學(xué)習(xí)門檻，最大程度激發(fā)人們的學(xué)習(xí)需求和興趣，實現(xiàn)知識傳播效果最大化。
推動數(shù)字紅利社會共享
“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出：“十四五”時期的民生福祉目標(biāo)是“全體人民共同富裕邁出堅實步伐”，而2035年的遠(yuǎn)景目標(biāo)是“全體人民共同富裕取得更為明顯的實質(zhì)性進(jìn)展”。要實現(xiàn)共同富裕，不僅需要發(fā)展，而且需要普惠性的發(fā)展，使發(fā)展的機(jī)會和紅利盡可能被更多人共享。短視頻、直播平臺以其創(chuàng)作低門檻與巨大的可競爭性、進(jìn)入退出靈活、潛在受眾面極其寬廣且包容性極高，具有典型的普惠性發(fā)展特征，在助力鄉(xiāng)村發(fā)展、中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、文旅產(chǎn)業(yè)振興等諸多領(lǐng)域，發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在普惠性發(fā)展中的特長。
不過，在經(jīng)歷了近兩年的快速增長后，當(dāng)前短視頻平臺用戶已經(jīng)趨近于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，直播也已經(jīng)逐步成為傳統(tǒng)電商和短視頻平臺的共有標(biāo)配，面臨著從規(guī)模擴(kuò)張、模式創(chuàng)新到質(zhì)量提升和效率優(yōu)化的轉(zhuǎn)換。縱觀世界歷史，每一輪技術(shù)革命以及相伴而生的產(chǎn)業(yè)革命，都對應(yīng)著特定的生產(chǎn)組織方式變革，從而也深刻改變了價值創(chuàng)造方式和價值分配傾向的變化。對于促進(jìn)普惠性發(fā)展和共同富裕而言，技術(shù)變遷只是必要條件，而非充分條件。能否通過企業(yè)載體讓數(shù)字技術(shù)賦能普惠性發(fā)展，在最大限度釋放新技術(shù)經(jīng)濟(jì)效能的同時實現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步紅利的社會共享，不僅需要企業(yè)保持持續(xù)的創(chuàng)新投入和向善的社會責(zé)任，更為重要的是，通過持續(xù)的制度變革，使數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代重要的生產(chǎn)組織形式，平臺組織關(guān)聯(lián)著海量的供需雙方。平臺既可以利用這些資源和要素單方面獲利，也可以社會責(zé)任履行為導(dǎo)向，促進(jìn)數(shù)據(jù)使用朝向共同價值創(chuàng)造。短視頻和直播這類新型數(shù)字平臺近年來展現(xiàn)了其具有的普惠性發(fā)展?jié)撃?，未來需要進(jìn)一步規(guī)范、完善相關(guān)政策法規(guī)，促進(jìn)其發(fā)展。需要進(jìn)一步推動建立健全適應(yīng)短視頻和直播平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點的新型監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化政府部門監(jiān)督執(zhí)法職責(zé)，明確平臺在經(jīng)營者信息核驗、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消費者權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全等方面的相應(yīng)責(zé)任，營造公平有序、健康規(guī)范的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。
為實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展，短視頻和直播平臺也需要不斷優(yōu)化內(nèi)容供給，主動規(guī)范自身及相關(guān)主體的經(jīng)營行為，不斷增強(qiáng)平臺公信力。企業(yè)要充分擔(dān)起社會責(zé)任，在識別具體社會責(zé)任與數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)來源之間聯(lián)系的基礎(chǔ)上，通過有效的技術(shù)措施和項目執(zhí)行，促進(jìn)社會責(zé)任履行與共同價值創(chuàng)造的并行，在引導(dǎo)和支持平臺用戶價值創(chuàng)造的過程中，推動普惠性發(fā)展，使數(shù)字技術(shù)的紅利覆蓋更大范圍、更多群體。
（執(zhí)筆：楊虎濤）
