作者：中國人民大學(xué)中國市場營銷研究中心主任、商學(xué)院教授 郭國慶
人們通常把數(shù)字經(jīng)濟賦能中國制造的創(chuàng)新產(chǎn)品稱為新國貨。近年來，新國貨品牌紛紛借助大數(shù)據(jù)洞察消費者新需求，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，并且依托電商平臺完成內(nèi)核轉(zhuǎn)變，贏得了廣大年輕消費者的青睞，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。調(diào)查顯示，近5年中國品牌搜索熱度占比從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。此外，一批新興制造企業(yè)跨出國門、走向世界，成為新國貨當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍方陣。這從一個側(cè)面折射出包括經(jīng)濟、文化、科技在內(nèi)的中國力量的全面崛起。同時，也與新國貨市場營銷創(chuàng)新的努力密不可分。
數(shù)字經(jīng)濟引領(lǐng)新國貨營銷模式蝶變
數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展給營銷渠道建設(shè)和營銷模式重構(gòu)帶來了更多機會。近年來，線上平臺的快速發(fā)展不斷沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)，但也讓眾多創(chuàng)新營銷模式破繭化蝶，脫穎而出。許多新國貨品牌致力于加強渠道再造和運營變革，以線上促銷和線上購買帶動線下體驗，構(gòu)建多元購物場景，開展精準化、數(shù)字化、個性化全渠道運營。新國貨依托各大平臺，積極開創(chuàng)直播帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等新的營銷模式，有效搶占消費者心智和市場制高點。
打造數(shù)實共生的購物場景。以傳統(tǒng)電商為代表的數(shù)字平臺，直接連接了買家和賣家，買家通過網(wǎng)絡(luò)搜索就可以迅速找到自己心儀的商品，越來越多的新國貨在數(shù)字平臺上直播，引發(fā)消費者關(guān)注。此外，智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用將人們的時間碎片化分割，由此帶來購物場景也更趨于碎片化。地鐵、辦公樓、電梯、停車場甚至路邊的廣告牌，都為實體場景數(shù)字化提供了豐富的切入點，可以有效對接市場需求，形成新的消費和購買刺激。放眼未來，新國貨的營銷模式創(chuàng)新和營銷渠道建設(shè)必須關(guān)注購物場景數(shù)實結(jié)合的新變化，努力打造新場景。近年來，新國貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費者的家庭、職場和社交等生活場景，給消費者帶來了更加豐富的品質(zhì)選擇，滿足了人民對美好生活的向往，逐漸形成了與傳統(tǒng)品牌不同的營銷模式。未來新國貨應(yīng)在各個細分領(lǐng)域進一步打造一種00后向往的生活方式場景，力爭讓他們體驗到“想要的生活”。
建設(shè)線上線下相結(jié)合的渠道體系。新國貨為了節(jié)約成本，往往借助新媒體，選擇客戶集中的幾個重點渠道，以內(nèi)容營銷為主要手段進行促銷傳播，它們以圖片+文字+短視頻+直播等形式彰顯品牌價值，強化市場定位。毋庸置疑，線上渠道和線下渠道有機融合是營銷模式創(chuàng)新的必然趨勢。線下門店已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品銷售場所，而已成為傳統(tǒng)門店、電商和社群的結(jié)合體。一旦社群形成規(guī)模，線上線下流量互動，將會成為新的業(yè)務(wù)增長點。
如何推動新國貨發(fā)展行穩(wěn)致遠
構(gòu)建全鏈路的物流運營保障。新國貨品牌的電子商務(wù)、社交商務(wù)能否高效運轉(zhuǎn)，取決于依托的物流體系是否完備可靠。物流站點覆蓋率以及運送商品的效率，都關(guān)系到能否及時、精準滿足市場需求。即便產(chǎn)品創(chuàng)意再好、主播帶貨能力再強，但如果物流所需時間長、物流覆蓋率低、偏僻地區(qū)運費貴，客戶網(wǎng)購意愿必然會大打折扣?？梢哉f，新國貨崛起在很大程度上也得益于快遞小哥夜以繼日的辛苦付出。展望未來，必須持續(xù)推進物流體系創(chuàng)新，規(guī)范物流行業(yè)標準，促進物流行業(yè)的整合，提升數(shù)字化運營水平，為電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播等營銷模式創(chuàng)新提供強力支撐和保障。
建立和健全消費者權(quán)益保護體系。依托數(shù)字平臺，新國貨得以與消費者親密接觸，企業(yè)可以借此掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)為消費者提供個性化的服務(wù)。目前，一些企業(yè)在通過數(shù)據(jù)掌握了消費者的經(jīng)濟狀況、消費習(xí)慣等個人信息后，對用戶實行消費價格等方面的歧視性差別待遇，俗稱“大數(shù)據(jù)殺熟”，嚴重侵犯了消費者權(quán)益，并造成了不良社會影響。十三屆全國人大常委會第三十次會議表決通過的《中華人民共和國個人信息保護法》明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。作為新國貨企業(yè)，在善用大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)提升營銷業(yè)績的同時，也應(yīng)時刻將保護消費者個人信息安全作為提升客戶體驗的一部分，堅決避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等嚴重侵犯消費者權(quán)利的行為。
不斷完善社會責(zé)任管理體系。新國貨的興起代表著中國從制造大國向制造強國的轉(zhuǎn)變，其背后的關(guān)鍵是中國產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提升。新國貨企業(yè)應(yīng)不斷強化社會責(zé)任，把企業(yè)發(fā)展同國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結(jié)合在一起，主動為國擔(dān)當(dāng)、為國分憂，開拓創(chuàng)新，努力打造享譽世界的中國品牌，致力于實現(xiàn)國貨的民族復(fù)興。要積極履行誠信經(jīng)營、綠色發(fā)展、和諧勞動關(guān)系等社會責(zé)任，在穩(wěn)就業(yè)、保民生中發(fā)揮重要作用。同時，不斷提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，積極參與三次分配，為創(chuàng)造人民美好生活、促進全社會共同富裕貢獻力量，為全面建成社會主義現(xiàn)代化強國、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢不斷作出新的貢獻。
總之，新國貨之新，根本在于供給體系的創(chuàng)新與升級。新國貨行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵，就是要準確把握市場需求特征，強化社會責(zé)任意識，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。國貨當(dāng)自強，未來亦可期。更加自信的新一代消費群體正在成長壯大，年輕人對美好生活的追求和向往，將成為新國貨崛起的不竭動力。
