網(wǎng)絡直播是以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新興媒介形態(tài)，作為一種便捷、快速的信息傳播方式，短時間內(nèi)迅速進入人們視野，大量網(wǎng)絡直播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，滿足了用戶對網(wǎng)絡文化的需求，出現(xiàn)了全新的社交互動模式。網(wǎng)絡直播活動以電商平臺和短視頻平臺為主場地，平臺運營公司、主播、MCN機構(gòu)、受眾等主體形成緊密的互動關系，共同構(gòu)成完整的生態(tài)鏈。然而日益激烈的流量競爭下，市場和受眾對“新”與“變”的需求更加迫切，從而需要更加優(yōu)質(zhì)、健康的內(nèi)容均衡流量，而平臺方為了打造爆款繁榮直播生態(tài)、吸納多元受眾，不斷試探監(jiān)管底線、嘗試“新奇”內(nèi)容，由此，互利共生的雙方在白熱化流量競爭中形成共謀。
網(wǎng)絡直播行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些不和諧、不文明的現(xiàn)象。直播內(nèi)容版權(quán)侵權(quán)和個人隱私侵權(quán)方面較為突出。網(wǎng)絡直播的便捷性、隱匿性導致了優(yōu)質(zhì)播放內(nèi)容良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對較少。同時，直播平臺也存在線上矛盾向線下轉(zhuǎn)化的風險，容易引發(fā)受眾焦慮情緒。比如，個別直播群體為尋求曝光率，虛構(gòu)劇情蓄意放大社會焦慮。各類直播平臺擁有畫像特征獨特的用戶群，單個平臺聚集了偏好相仿的受眾，主播和平臺推薦算法往往投其所好，最后使平臺產(chǎn)生“回音壁”效應。近年來，未成年人大額打賞、大學生網(wǎng)貸等現(xiàn)象的發(fā)生，在平臺和直播群體共謀環(huán)境下，加劇了用戶在直播間的非理性消費。除了誘導消費外，蓄意欺詐、制假售假等隱匿性危害日益增多。另外，深度偽造等技術(shù)興起進一步造成了虛假信息的廣泛傳播。
對于直播中存在的亂象，必須引起高度重視，采取有效措施進行治理。科學的治理目標應當是維持內(nèi)容生態(tài)在“健康清朗”的范疇的同時兼顧好秩序和活力、安全和發(fā)展。引導平臺在內(nèi)容生態(tài)健康的前提下，更好發(fā)揮高效配置資源的機制優(yōu)勢。
完善平臺“激勵—監(jiān)管”雙重功能。優(yōu)化平臺對直播群體的流量分配和激勵機制。針對各平臺上主排名規(guī)則建立更完善的備案審查機制，鼓勵平臺主動設置積極正面的競賽主題。進一步引導平臺優(yōu)化流量二次分配機制，縮小流量差距。同時探索對MCN機構(gòu)充值行為設置上限、建立公開機制。強化平臺對直播群體的監(jiān)管實效。指導平臺提升運用人工智能技術(shù)自動識別負面行為的能力。對于不同性質(zhì)的負面行為，采取收縮流量推送、降低營收分成、強制社會公益服務、征收負外部效應稅等分級處罰手段，避免一刀切現(xiàn)象出現(xiàn)。
強化平臺“內(nèi)容推送—用戶保護”雙重功能。針對平臺推薦算法技術(shù)采取加強備案、審核和監(jiān)管的管理辦法。圍繞平臺推薦算法，建立健全備案審核機制，對算法中可能引起風險或不良誘導的人為預設條件及時糾偏。對引流渠道采取同步強化監(jiān)管的方式，提高引流直播變現(xiàn)的門檻。建立平臺保護機制，加快推行直播平臺用戶實名制，對未成年人觀看直播類型、觀看時長予以限制，通過界面推送、支付前提醒等手段對易受騙、易沖動消費人群加強提示。在軟件中設置單日打賞上限，取消或修改引導意味過強的行為。
激活供需雙方共創(chuàng)健康內(nèi)容生態(tài)積極性。采取多種形式鼓勵直播群體創(chuàng)作具有創(chuàng)新、積極價值的內(nèi)容。探索政府部門吸納頭部優(yōu)質(zhì)主播參與經(jīng)濟社會發(fā)展和公益事業(yè)機制，利用官媒推送、表彰評優(yōu)等手段激勵高素質(zhì)主播發(fā)揮示范帶頭效應，鼓勵專業(yè)人才加入直播行業(yè)、豐富內(nèi)容生態(tài)。提升受眾數(shù)字素養(yǎng)與技能，使其了解平臺和直播行業(yè)的運營機制，引導網(wǎng)民自覺抵制惡意反常規(guī)創(chuàng)作。推廣網(wǎng)信辦舉報通道的可及性、在平臺APP界面顯著位置植入外部舉報鏈接，對舉報率高、自我監(jiān)管不力的平臺進行約談和行政處罰。借助行業(yè)協(xié)會等組織強化對主播和MCN機構(gòu)的吸納統(tǒng)合，健全完善行業(yè)規(guī)范和自律公約，暢通行業(yè)組織受理舉報渠道。
