習(xí)近平主席在2024年新年賀詞中指出，“國貨潮牌廣受歡迎，國產(chǎn)新手機(jī)一機(jī)難求，新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品給中國制造增添了新亮色”。國貨潮牌的興起，既是經(jīng)濟(jì)奇跡，也是文化傳奇。國貨潮牌正逐漸成為國際市場的一股新興力量，不僅代表著“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級，還承載著豐富的文化內(nèi)涵與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。國貨潮牌的海外拓展不僅是企業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海，也是增強(qiáng)國家文化自信的有效途徑。面對日益增長的國際市場需求與挑戰(zhàn)，探索國貨潮牌的出海策略，不僅關(guān)乎品牌自身的發(fā)展壯大，更是深化國際貿(mào)易合作推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、講好中國故事提升國家軟實(shí)力的關(guān)鍵一環(huán)。
近年來，我國政府加大對國貨品牌出海的支持力度，推出了一系列利好政策，如增設(shè)出口退稅優(yōu)惠、提供國際貿(mào)易便利化服務(wù)等。這些政策為國貨潮牌的國際化進(jìn)程鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的基石，極大地降低了企業(yè)“走出去”的門檻與風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，中國作為世界工廠，具備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套以及高效的生產(chǎn)能力，從原材料采購到設(shè)計(jì)研發(fā)再到生產(chǎn)制造物流配送，全鏈條緊密協(xié)同，為國貨潮牌的出海提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。因此，國貨潮牌能夠靈活調(diào)整產(chǎn)品策略，快速響應(yīng)市場需求的變化，這不僅縮短了新品上市周期，而且確保了在價(jià)格戰(zhàn)中保持競爭力的同時(shí)不失品質(zhì)保證。除此之外，國貨潮牌還巧妙地融合了中國傳統(tǒng)元素與國際流行趨勢，成功創(chuàng)造出既具東方神韻又不失國際審美的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種獨(dú)特的文化跨界，為品牌賦予了別具一格的魅力。無論是圖案設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇，還是品牌故事的講述，每一件產(chǎn)品都堪稱中國文化的現(xiàn)代演繹，滿足了全球消費(fèi)者對異域文化的好奇心與探索欲，尤其深受追求個(gè)性化、文化多樣性的年輕群體的青睞。值得一提的是，我國領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)與平臺(tái)優(yōu)勢，促使國貨潮牌在海外營銷方面展現(xiàn)出高度的創(chuàng)新力與靈活性。通過大數(shù)據(jù)分析海外市場趨勢，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群。借助社交媒體、直播帶貨等新型營銷模式，迅速提升了品牌在海外的知名度，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)。數(shù)字營銷不但降低了傳統(tǒng)廣告的成本，而且實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的高效互動(dòng)，進(jìn)一步加深了品牌情感鏈接。
國貨潮牌在積極“走出去”的進(jìn)程中，也面臨一些挑戰(zhàn)。一是國際貿(mào)易環(huán)境存在不確定性。全球貿(mào)易環(huán)境的變化，如關(guān)稅政策變化、貿(mào)易摩擦、經(jīng)濟(jì)制裁等不確定因素，直接增加了國貨潮牌出海的難度和成本。貿(mào)易壁壘居高不下，開拓市場舉步維艱。部分國家產(chǎn)品檢疫準(zhǔn)入要求與國際標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致國貨潮牌出海成本和風(fēng)險(xiǎn)增加。另外，出口國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在堵點(diǎn)，侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，受限于各國商標(biāo)制度的獨(dú)立性，在海外維權(quán)的成本和門檻太高，打擊了國貨潮牌出海的積極性。二是供應(yīng)鏈與物流效率存在挑戰(zhàn)。雖然中國供應(yīng)鏈體系強(qiáng)大，但國際物流成本的波動(dòng)、跨境運(yùn)輸?shù)膹?fù)雜性以及海外倉儲(chǔ)的布局不完善，仍是國貨潮牌從“走得出去”到“走得進(jìn)去”面臨的重大挑戰(zhàn)。尤其在突發(fā)情況期間，物流受阻、運(yùn)輸成本激增成為常態(tài)，會(huì)對庫存管理、交付速度及客戶滿意度造成直接影響，企業(yè)的供應(yīng)鏈韌性與危機(jī)應(yīng)對能力需持續(xù)增強(qiáng)。三是跨文化適應(yīng)與本土化難題。受制于不同國家和地區(qū)間的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣不同等實(shí)際情況以及傳統(tǒng)文化傳播人才不足等困境，國貨潮牌在國際市場開拓方面仍有較大提升空間。不當(dāng)?shù)谋就粱呗陨踔量赡軐?dǎo)致品牌形象受損、市場接受度下降。如何在保留品牌核心價(jià)值的同時(shí)，精準(zhǔn)捕捉并迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，避免文化誤解與沖突，成為一項(xiàng)長期且復(fù)雜的任務(wù)。四是品牌認(rèn)知度的局限。盡管國貨潮牌在國內(nèi)享有較高知名度，但由于出海時(shí)間較短，在文化內(nèi)涵及底蘊(yùn)上與歐美知名品牌相比仍有較大差距，部分品牌難以在短期內(nèi)與長期耕耘的國際大牌相抗衡。加之部分“老字號”存在品牌老化以及缺乏品牌故事國際傳播經(jīng)驗(yàn)等問題，使得文化背景深厚的國貨品牌在海外市場難以迅速獲得廣泛認(rèn)知，影響了市場滲透速度與規(guī)模。
當(dāng)前時(shí)期，中國經(jīng)濟(jì)同世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深度融合，為助力國貨潮牌在全球舞臺(tái)上絢麗綻放，需做好以下工作。第一，優(yōu)化國際貿(mào)易環(huán)境。權(quán)威發(fā)布最新國際貿(mào)易政策、關(guān)稅變動(dòng)信息，以便于企業(yè)掌握自由貿(mào)易協(xié)定等優(yōu)惠政策，降低貿(mào)易成本。鼓勵(lì)有條件的企業(yè)建立靈活的出口策略，推進(jìn)市場多元化，減少對單一市場的依賴，優(yōu)先開拓東盟、中東、俄羅斯等市場。加大知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)援助力度，健全完善海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對指導(dǎo)工作體系，加強(qiáng)海外知識產(chǎn)權(quán)人才儲(chǔ)備，積極宣傳推廣重點(diǎn)國家商標(biāo)維權(quán)指南，指導(dǎo)企業(yè)合理維權(quán)。第二，整合供應(yīng)鏈，降低物流成本。鼓勵(lì)企業(yè)打造智能供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測分析優(yōu)化庫存管理，與國際物流公司合作，建立穩(wěn)定的物流網(wǎng)絡(luò)，降低物流成本，縮短流通時(shí)間。加強(qiáng)監(jiān)管優(yōu)化服務(wù)，指導(dǎo)企業(yè)用好現(xiàn)行政策，推動(dòng)跨境電商海外倉高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)覆蓋跨境物流全流程的一體化供應(yīng)鏈，以更具凝聚力的姿態(tài)打通國貨潮牌出海“最后一公里”。此外，特別關(guān)注供應(yīng)鏈韌性建設(shè)，制定應(yīng)急物流方案，以應(yīng)對突發(fā)事件。第三，加強(qiáng)目標(biāo)市場調(diào)研，探索本土化策略。在進(jìn)入新市場前，進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場的文化習(xí)俗、消費(fèi)偏好，同時(shí)與當(dāng)?shù)匚幕檰枴⑹袌鰧＜液献?，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷信息既能保留品牌特色，又能避免文化沖突，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者需求。第四，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提升品牌認(rèn)知度。企業(yè)應(yīng)制定國際化營銷策略，整合營銷渠道，講好品牌故事，注重利用官方權(quán)威認(rèn)證增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，多措并舉快速樹立品牌形象，提升國際認(rèn)知度。
國貨潮牌出海之路雖有挑戰(zhàn)，但充滿機(jī)遇。未來，我們期待看到更多的國貨潮牌走向海外市場，以獨(dú)特的魅力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得全球消費(fèi)者的喜愛和信賴，讓世界見證中國品牌的力量，享受中國制造的品質(zhì)。國貨潮牌的出海之旅，不僅是商業(yè)市場的開拓，也是文化自信的彰顯，更是文化與經(jīng)濟(jì)交融互動(dòng)、融合發(fā)展的生動(dòng)注腳。相信在各方的共同努力下，國貨潮牌定能以開放包容的姿態(tài)、文化自信的底氣、守正創(chuàng)新的行動(dòng)，在海外市場煥發(fā)生機(jī)，開辟出一片屬于自己的輝煌天地，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國文化的傳播增添新的動(dòng)力和光彩。
（作者分別系海關(guān)總署研究中心主任、黨委書記，海關(guān)總署研究中心綜合管理部副主任）
