【摘要】隨著我國推出144小時(shí)過境免簽政策，入境游的外國游客人次激增，“China Travel（中國旅行）”視頻成為許多海外博主的“流量密碼”。當(dāng)前，全球信息傳播秩序中官方國際輿論場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性導(dǎo)致中國國際形象被污名化，見證了中國真實(shí)情況的外國游客紛紛在短視頻中駁斥西方錯(cuò)誤敘事。同時(shí)，全球信息傳播秩序中民間國際輿論場(chǎng)的貼近性是“中國旅行”視頻爆火的重要原因。提升我國國際傳播效能，既要加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局，又要調(diào)適、完善中國話語和中國敘事體系。
【關(guān)鍵詞】“中國旅行” “China Travel” 國際傳播 【中圖分類號(hào)】D820 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
“行在城所供給之快樂，世界諸城無有及之者，人處其中，自信為置身天堂。”① 700年前，《馬可·波羅游記》筆觸下的中國仿佛“人間天堂”，吸引全球探險(xiǎn)家對(duì)中國充滿向往。當(dāng)今，海外博主“China Travel（中國旅行）”視頻里的中國如同“理想王國”，吸引世界游客紛至沓來。外國游客的增多又促使“China Travel”視頻爆火。“China Travel”視頻的爆火，標(biāo)志著國際輿論場(chǎng)上中國形象的前后分野。造成這一結(jié)果的原因在于，在社交媒體時(shí)代的全球信息傳播格局中，存在著兩種并行體系：一是官方國際傳播體系，它是由政府主導(dǎo)的、具有中心性和結(jié)構(gòu)性的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，即官方國際輿論場(chǎng)；二是民間國際傳播體系，它是由普通網(wǎng)民主導(dǎo)的、去中心化和非結(jié)構(gòu)性的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，即民間國際輿論場(chǎng)。法國社會(huì)學(xué)家米歇爾·卡龍和布魯諾·拉圖爾指出，社會(huì)實(shí)踐是相互關(guān)聯(lián)的行動(dòng)者互動(dòng)的結(jié)果。這些相互關(guān)聯(lián)的行動(dòng)者即為行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。行動(dòng)者是異質(zhì)性的，可以是人類，如記者、受眾、用戶等；也可以是非人類的存在，如技術(shù)、算法、平臺(tái)等。每個(gè)行動(dòng)者都是整個(gè)體系中必不可少的一份子，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整合發(fā)揮重要作用。官方國際輿論場(chǎng)和民間國際輿論場(chǎng)雖然都是行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，但二者的運(yùn)行機(jī)制卻迥然不同。
官方國際傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性
傳播誕生的初始宗旨是跨越時(shí)空以達(dá)到意義共享。相應(yīng)地，國際傳播是世界各國人民之間共享知識(shí)、思想和信念的方式②。然而，隨著國家在國際傳播的主體地位凸顯，國際傳播成為那些控制全球傳播媒體與技術(shù)的世界強(qiáng)國增進(jìn)其政治、經(jīng)濟(jì)利益的“武器”。美國國際政治學(xué)家漢斯·摩根索指出，國際政治的本質(zhì)是國家間爭(zhēng)奪權(quán)力的斗爭(zhēng)，而國家爭(zhēng)奪權(quán)力的最終目的是捍衛(wèi)國家利益。爭(zhēng)奪國家利益就是國家道德，國家利益是國家道德的標(biāo)尺③。這樣，公共外交便成為國際傳播主旨，即國際傳播成為世界媒介強(qiáng)國的意識(shí)形態(tài)武器。對(duì)此，德國學(xué)者海因茨·迪特里希·費(fèi)希爾和美國學(xué)者約翰·C·梅里爾指出：“國際傳播不是簡(jiǎn)單的信息跨國流動(dòng)，而是政府間的信息交換，因此少數(shù)幾個(gè)大國控制了傳播秩序。”④即帝國主義的結(jié)構(gòu)性和強(qiáng)權(quán)延伸至全球信息傳播秩序中，從而形成官方國際輿論場(chǎng)。
由國家政府主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性國際傳播體系具有組織傳播特征。從行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)視角來看，既包括縱向的國家內(nèi)部國際傳播體系，其重要行動(dòng)者主要是國家官員、政府部門、新聞媒體，這導(dǎo)致官方國際輿論場(chǎng)具有垂直化、等級(jí)化特征，可以稱之為“國際傳播的內(nèi)循環(huán)”；又包括橫向的國家外部國際傳播體系，其重要行動(dòng)者主要是世界各國媒體，這導(dǎo)致官方國際輿論場(chǎng)具有目的性、政治性特征，可以稱之為“國際傳播的外循環(huán)”。美國學(xué)者羅伯特指出：“從某種意義上講，所有國際傳播都帶有政治色彩。可以公開帶有政治性質(zhì)，也可以隱含政治色彩。”⑤這里的國際傳播指的是官方國際傳播體系。在西方國家，雖然新聞界常被認(rèn)為是權(quán)力部門的監(jiān)督者，但事實(shí)上，權(quán)力中心和媒介“跳一支探戈舞”，“領(lǐng)舞者”通常是權(quán)力中心，“跳舞者”則是媒介。尤其是當(dāng)議題落入社會(huì)廣泛的“共識(shí)區(qū)”，媒介更是權(quán)力部門的“啦啦隊(duì)”。而一個(gè)國家的外交政策與國際政治通常處于人們的“共識(shí)區(qū)”⑥。因此，在“國際傳播的內(nèi)循環(huán)”中，權(quán)力部門是關(guān)鍵行動(dòng)者。在西方社會(huì)，強(qiáng)權(quán)國家憑借其強(qiáng)大的媒體系統(tǒng)，在信息傳播中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。即在“國際傳播的外循環(huán)”中，強(qiáng)權(quán)國家是關(guān)鍵行動(dòng)者，這是由官方國際傳播體系的結(jié)構(gòu)性決定的。根據(jù)國際傳播“內(nèi)外循環(huán)”的結(jié)構(gòu)可以推導(dǎo)出，強(qiáng)權(quán)政府通常是官方國際傳播體系的核心行動(dòng)者，通過問題呈現(xiàn)、利益賦予、征召、動(dòng)員等方式將自己的利益轉(zhuǎn)換成為其他行動(dòng)者的利益。如美國因擁有強(qiáng)大的傳播技術(shù)、全球性的新聞媒體與社交平臺(tái)，在官方國際傳播體系中占據(jù)主導(dǎo)地位。
主導(dǎo)官方國際傳播體系的國家對(duì)于他們認(rèn)為不利于甚至阻礙自己獲取利益的國家，會(huì)在道德層面對(duì)其進(jìn)行矮化，以便在政治層面進(jìn)行遏制，即通過政治媒介化將政治遏制轉(zhuǎn)化為輿論戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)。⑦美國為了遏制打壓中國，維護(hù)自身的霸權(quán)強(qiáng)權(quán)，憑借其在官方國際輿論場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，惡意扭曲、捏造事實(shí)，長(zhǎng)期對(duì)中國進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，抹黑中國的國際形象。如在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，國際興奮劑檢測(cè)機(jī)構(gòu)（ITA）指出，美國《紐約時(shí)報(bào)》等媒體對(duì)中國游泳隊(duì)的負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致中國游泳隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)期間被額外檢測(cè)。
當(dāng)前，在全球信息傳播秩序中，信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”仍然存在。在國際傳播秩序中，西方主流媒體仍占據(jù)著國際話語權(quán)優(yōu)勢(shì)。在結(jié)構(gòu)性的官方國際傳播輿論場(chǎng)中，行動(dòng)者的地位并不平等，中國國際形象被污名化。這是“中國旅行”視頻爆火的重要原因。筆者以“China Travel”為關(guān)鍵詞，以觀看次數(shù)為排序依據(jù)，2024年7月31日在YouTube上搜索，排除太短的、純風(fēng)景的視頻和中國人賬戶發(fā)布的視頻，排名前十的視頻中有8條都在標(biāo)題與封面中指出真實(shí)的中國與印象中或媒體報(bào)道中的中國形象差異非常大。
民間國際傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的貼近性
2024年1—7月，全國各口岸入境的外國人達(dá)1725.4萬人次，同比增長(zhǎng)129.9%。外國游客的激增促使“中國旅行”視頻在TikTok異?；鸨?。從效果上來說，一方面，每個(gè)“中國旅行”視頻所展現(xiàn)的可信、可愛、可敬的中國形象大受歡迎；另一方面，“中國旅行”視頻成為很多海外博主的“流量密碼”。“中國旅行”視頻之所以爆火，成為國際傳播的成功典范，在于其作為民間國際傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵行動(dòng)者的特征與行為都展現(xiàn)了傳播或國際傳播的規(guī)律。
傳播者作為信息傳播鏈條的第一環(huán)，其身份的權(quán)威性、可信性、接近性、熟知性、悅目性都與傳播效果相關(guān)。外國人作為“China Travel”短視頻的制作者，其身份不僅具有天然的接近性，而且具有第三者的客觀性，使視頻的可信度進(jìn)一步提升。外國博主在外網(wǎng)發(fā)布“中國旅行”視頻，不存在博取中國人好感和流量變現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，更增加了其內(nèi)容的可信度。
凸顯反差，滿足用戶好奇心理。為了更好地生存，人類大腦在進(jìn)化歷程中必須對(duì)新奇事物保持高度敏感，從而形成獵奇心理。監(jiān)測(cè)環(huán)境作為大眾傳播的首要功能便是回應(yīng)人類獵奇心理，以更好地應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中的異常事物與異?，F(xiàn)象。這促成了新奇性成為新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。諸多“中國旅行”視頻通過凸顯兩種反差，以給人帶來新奇感，釋放心底的欲望世界：一是西方媒體塑造的中國形象與自己所體驗(yàn)的中國真實(shí)狀況之間的巨大反差。如“美國人第一次來中國……完全不是我們所期望的”“抵達(dá)中國我們震驚了！他們?nèi)鲋e了嗎……”二是中國先進(jìn)的科技、便利的交通、干凈和安全的社會(huì)環(huán)境與諸多國家形成反差，這種反差“表面上看他們?cè)谡務(wù)撘粋€(gè)異在的民族與土地，實(shí)質(zhì)上他們是在談?wù)搩?nèi)心深處被壓抑的欲望世界”⑧。比如，在YouTube上一段83分鐘的視頻中，“Good”“Great”等夸贊就出現(xiàn)了131次，平均每38秒就夸贊一次⑨?？滟潓?shí)質(zhì)上就是在釋放被壓抑的潛意識(shí)欲望。
展示見聞，以日常生活引發(fā)受眾共情。人類的共情能力是鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)工作的結(jié)果。人類大腦內(nèi)隱的、映射他人動(dòng)作與情態(tài)功能的鏡像神經(jīng)元，使人類面對(duì)別人的動(dòng)作或情緒時(shí)會(huì)感同身受，即會(huì)產(chǎn)生自己做出同樣動(dòng)作或經(jīng)歷同樣情感時(shí)的神經(jīng)反應(yīng)，從而產(chǎn)生共情能力⑩。共情機(jī)制導(dǎo)致人們的共情傾向受到社會(huì)關(guān)系和熟悉程度的影響。即人們對(duì)自己親密的人和熟悉的事更易產(chǎn)生共情。衣食住行是所有人最熟悉的事情，因此最易引發(fā)人們共情。“中國旅行”視頻的內(nèi)容幾乎都是博主講述旅途中衣食住行的日常故事。如在YouTube上，2023年11月以來播放量最高的100條“China Travel”視頻，歐美人主要關(guān)注的是超市、街道、公園、地鐵、美食、建筑等。一對(duì)英國全職旅行夫婦發(fā)布視頻指出，他們最喜歡中國的十大原因：人民、科技和現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施、美食、物價(jià)、干凈、秩序、夜生活、悠久的歷史、時(shí)尚和安全。翻看視頻下的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，在中國的日常點(diǎn)滴讓眾多網(wǎng)民產(chǎn)生了共情，促使“中國旅行”視頻成為很多海外博主的“流量密碼”。
故事素材豐富，運(yùn)用召喚敘事與精準(zhǔn)敘事。召喚敘事是故事用來召喚受眾閱讀、觀看、收聽的結(jié)構(gòu)性機(jī)制，主要包括語言召喚、行動(dòng)召喚、空間召喚與時(shí)間召喚。“中國旅行”視頻有兩重召喚結(jié)構(gòu)，一是中國對(duì)游客的召喚，二是游客對(duì)受眾的召喚。這兩重召喚敘事都建立在由深厚的文化底蘊(yùn)、廣袤的地域特色、多樣的生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展所組成的豐富旅游資源之上，它們構(gòu)成了精彩故事的素材。針對(duì)游客，我國各地文旅部門主要訴諸空間召喚。在旅游業(yè)中，空間召喚主要指將地理空間即景點(diǎn)故事化，以召喚游客。比如，隨著去湖南張家界旅游的風(fēng)潮在韓國興起，“人生不到張家界，百歲豈能稱老翁”的打油詩也在韓國流行起來。針對(duì)受眾，外國游客在視頻中主要訴求懸念、驚奇、對(duì)比來召喚用戶點(diǎn)擊、觀看，如“中國任何事情是虛假的嗎（媒介真實(shí)與客觀真實(shí)）#中國旅行”是以懸念作為召喚結(jié)構(gòu)。我國豐富的旅游資源不僅促成了召喚敘事，而且促成了精準(zhǔn)敘事。針對(duì)想體驗(yàn)科技感的游客，我國有乘坐磁懸浮列車、觀看無人機(jī)表演的科技路線；針對(duì)想體驗(yàn)古代中國的游客，我國有穿梭時(shí)光夜游大唐不夜城的夜景路線。根據(jù)游客需求和喜好定制路線、計(jì)劃，“采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式”。
入境游和社交平臺(tái)的同時(shí)暢通，催生“China Travel”視頻爆火。中國推出的144小時(shí)過境免簽政策暢通了國際傳播的人文交流渠道，而促成中國故事在社交媒體上呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，則在于TikTok作為國際傳播渠道的暢通。筆者在YouTube上搜索5年前的視頻發(fā)現(xiàn)，那時(shí)已有博主拍攝“China Travel”視頻。而YouTube、推特和臉書等海外社交平臺(tái)都存在針對(duì)展示中國真實(shí)情況的視頻進(jìn)行限流的做法。這說明幾年前“中國旅行”視頻未在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爆火的主要原因可能是平臺(tái)的限流政策。而TikTok未對(duì)中國旅行視頻進(jìn)行限流，2023年“China Travel”視頻在TikTok上開始擴(kuò)散。因此，中國推出的144小時(shí)過境免簽政策與暢通的國際傳播渠道是促成“中國旅行”視頻爆火的重要“行動(dòng)者”。
外國博主的身份、內(nèi)容的豐富多彩和傳播渠道的暢通為入境游的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的順利聯(lián)結(jié)發(fā)揮了重要作用，無疑是關(guān)鍵行動(dòng)者。這一行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的組成還有支付方式、賓館、景點(diǎn)等一般行動(dòng)者，其中任何一個(gè)行動(dòng)者缺失或不完善，都會(huì)影響運(yùn)行效果。因此，各平臺(tái)對(duì)支付方式進(jìn)行優(yōu)化，諸多景點(diǎn)也對(duì)購票、預(yù)約等進(jìn)行完善，讓境外游客實(shí)現(xiàn)無障礙預(yù)訂、入住和支付?？傊?，“中國旅行”在國外成為火熱話題，是異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)行動(dòng)者共同朝著貼近性方向努力的結(jié)果。傳者是身份的貼近，內(nèi)容是心理的貼近，渠道等則是服務(wù)的貼近。
提升我國國際傳播效能的策略
提升我國國際傳播效能，要注重貼近性，即無論是官方國際傳播體系，還是民間國際傳播體系，信息傳播都應(yīng)貼近目標(biāo)國的敘事方式。因?yàn)閲H傳播首先是跨文化傳播，每個(gè)國家的人浸潤(rùn)在不同的文化模式中。而文化模式是為人類大腦安裝的操作程序，是“將一類人的成員與另一類區(qū)分開來的心靈的集體編程（the collective programming of the mind）”。?因此，提升我國國際傳播效能，應(yīng)突破這些文化模式的影響。
首先，國際傳播中的新聞敘事要多注重細(xì)節(jié)描寫。新聞?dòng)袃煞N敘事方式：整體概述和細(xì)節(jié)描寫。集體主義文化和個(gè)人主義文化導(dǎo)致全球存在整體性思維和分析性思維兩種模式。整體性思維是指以整體的方式感知世界，以全局的角度看待問題，強(qiáng)調(diào)物體之間的關(guān)系。具有整體性思維的人在新聞報(bào)道中傾向于整體概述。分析性思維是指以個(gè)體的方式來感知世界，將物體視為離散的和分離的，注重對(duì)事物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)進(jìn)行深入分析和研究。具有分析性思維的人在新聞報(bào)道中傾向于注重細(xì)節(jié)描寫。整體概述雖能讓受眾迅速了解新聞，但難以讓受眾產(chǎn)生愉悅和黏性。細(xì)節(jié)描寫不僅能讓受眾產(chǎn)生深刻的印象，對(duì)媒體產(chǎn)生黏性，而且符合國際受眾的閱讀期待。因此，我國國際新聞應(yīng)在整體概述中盡量增加人物表情神態(tài)、言行舉止的描寫，讓人物形象生動(dòng)豐滿，讓受眾享受新聞消費(fèi)。
其次，國際傳播中的新聞主題要多注重“以小見大”?？梢詫⒋笾黝}、價(jià)值觀蘊(yùn)含在一個(gè)個(gè)小人物的故事中。許多“中國旅行”視頻是“以小見大”的敘事方式，如某外國博主深夜乘坐的出租車司機(jī)是位女性，由此視頻將見聞聚焦到中國思想開放、社會(huì)安全、男女平等等主題。還有一位外國博主認(rèn)為人民幣紙幣上的漢文、蒙文、藏文、維吾爾文和壯文五種文字，體現(xiàn)中國民族平等、沒有種族歧視。
再次，國際傳播的新聞主角應(yīng)多聚焦普通百姓。“講述普通人不普通的故事”，可以增加新聞的親和力和相關(guān)性，賦予新聞報(bào)道人性化，提升新聞的信任度和真實(shí)感，引發(fā)人們的共情，促進(jìn)社會(huì)理解和共識(shí)的形成。“中國旅行”視頻爆火的重要原因之一是其內(nèi)容都是中國普通民眾的日常生活，人間煙火氣濃厚，從而能引發(fā)其他受眾共情。
最后，國際傳播的新聞素材要多注重本土化。新聞素材的本土化是遵循人的“自我中心性”心理，既包括報(bào)道對(duì)象的本土化，即多報(bào)道當(dāng)?shù)氐男侣勅宋锱c新聞事件，也包括回應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?，還包括語言表達(dá)的本土化。國際傳播的語言表達(dá)不是翻譯問題，而是通過文化基因進(jìn)行認(rèn)知轉(zhuǎn)譯，即用當(dāng)?shù)匚幕闹R(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)知搭橋，才能讓當(dāng)?shù)厥鼙娎斫狻?/p>
進(jìn)入“再部落化”時(shí)代，傳播技術(shù)在國際傳播中發(fā)揮了重要作用，應(yīng)加快完善國際傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。德國學(xué)者海德格爾指出，技術(shù)不僅是一種手段，更是一種解蔽方式。技術(shù)解蔽指技術(shù)決定了事物，甚至世界展現(xiàn)的方式，規(guī)定了人與世界的關(guān)系。因此，提升我國國際傳播能力，應(yīng)采用適配社交媒體的召喚敘事、精準(zhǔn)敘事。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)視角下“中國旅行”視頻的爆火證明了國際傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局，又要調(diào)適、完善中國話語和中國敘事體系。
（作者為中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員）
【注釋】
①[法]沙海昂著、馮承鈞譯：《馬可波羅行紀(jì)》，北京：商務(wù)印書館，2012年，第323—324頁。
②[英]達(dá)雅·基山·屠蘇著，胡春陽、姚朵儀譯：《國際傳播：沿襲與流變》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2022年，第5頁。
③韓召穎、袁偉華：《漢斯謈摩根索：現(xiàn)實(shí)主義大師》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，2012年12月18日。
④劉琛：《國際傳播理論及其發(fā)展的主要階段與反思》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》，2017年第5期。
⑤[美]羅伯特·福特納著、劉利群譯：《國際傳播：地球都市的歷史沖突與控制》，北京：華夏出版社，2000年，第8—9頁。
⑥李金銓：《傳播縱橫：歷史脈絡(luò)與全球視野》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019年，第37頁。
⑦曾慶香、楊小雨：《美國涉疆輿論戰(zhàn)：政治媒介化與輿論外交》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2024年第6期。
⑧張西平：《西方游記漢學(xué)的奠基之作——<馬可·波羅游記>的歷史價(jià)值》，《社會(huì)科學(xué)論壇》，2017年第8期。
⑨《百條視頻揭秘中國新的吸引力》，央視網(wǎng)，2024年7月23日。
⑩曾慶香：《新媒體語境下的輿論外交：弱者傳播與數(shù)據(jù)新聞》，《社會(huì)科學(xué)》，2021年第4期。
?Brian Hurn and Barry Tomalin, Cross-Cultural Communication:Theory and Practice, Palgrave Macmillan, 2013, P.30. Geert Hofstede, Michael Harris Bond.The Confucius connection: From cultural roots to economic growth. Organizational Dynamics.Volume 16, Issue 4, Spring 1988, Pages 5-21.
責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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