馬來西亞民眾在“奈雪的茶”當(dāng)?shù)匾患议T店前排隊(duì)購買飲品。陳曉磊攝
近年來，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、冰淳茶飲等中國(guó)新式茶飲品牌相繼走進(jìn)東南亞市場(chǎng)，受到眾多消費(fèi)者的青睞。中國(guó)茶飲品牌的走紅，不僅為東南亞國(guó)家民眾帶來更多樣的消費(fèi)選擇、推動(dòng)茶文化發(fā)展，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
靠的是品牌——
至少14家中國(guó)茶飲品牌進(jìn)入東南亞
從泰國(guó)曼谷輕軌BTS暹羅站出來，一眼就能看到去年9月剛開業(yè)的中國(guó)茶飲品牌茉莉奶白。店內(nèi)人氣滿滿，前來消費(fèi)的顧客絡(luò)繹不絕。暹羅商區(qū)位于曼谷市中心，集購物、美食、娛樂于一體，是很多游客和當(dāng)?shù)孛癖姽浣值氖走x去處。離茉莉奶白店不遠(yuǎn)處，另一家中國(guó)茶飲品牌霸王茶姬店前也經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)。方圓幾公里內(nèi)，還有兩三家更早進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的蜜雪冰城店。
近年來，中國(guó)茶飲品牌紛紛出海。據(jù)業(yè)內(nèi)人士相關(guān)統(tǒng)計(jì)，至少已有14家中國(guó)茶飲品牌進(jìn)入東南亞國(guó)家。截至2023年年底，蜜雪冰城在越南和印度尼西亞的門店數(shù)量分別突破1300家和2300家。2020年進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)的霸王茶姬，如今在當(dāng)?shù)匾延谐^100家分店。
2023年12月，奈雪的茶曼谷首店開業(yè)首日銷售額達(dá)30萬泰銖（1美元約合34.3泰銖）。2024年8月，奈雪的茶在泰國(guó)首家全球旗艦店開業(yè)3日營(yíng)業(yè)額近100萬泰銖，創(chuàng)下該品牌海外銷量新高。同時(shí)，奈雪的茶在新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)星耀綜合體、馬來西亞敦拉薩國(guó)際貿(mào)易中心等地開設(shè)多家門店，馬來西亞店開業(yè)首日銷售額突破4萬林吉特（1美元約合4.47馬來西亞林吉特），刷新海外門店單日營(yíng)收紀(jì)錄。
在海外社交媒體平臺(tái)搜索中國(guó)茶飲關(guān)鍵詞，能看到很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手捧中式茶飲拍照，寫下“好喝”“好看”“下次再來”等好評(píng)。泰國(guó)網(wǎng)友帕根緹表示，只要在暹羅廣場(chǎng)附近，就想去茉莉奶白店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，帶一杯美味的飲品，“店里墻面白色基調(diào)為主，配上品牌顏色明快好看，拍照打卡特別出片，空間設(shè)計(jì)也很合理，可以和朋友輕松享受休閑時(shí)刻”。大學(xué)生奧姆在聞茶茶飲官方帖文下留言表示，茶飲里有很多果肉，用料充足，半透明的杯子設(shè)計(jì)很新穎，可以看到茶飲的顏色。
靠的是創(chuàng)新——
充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好
東南亞地區(qū)氣候全年炎熱，冷飲市場(chǎng)無明顯季節(jié)特征，經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)。中國(guó)茶飲品牌積極適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開展各類創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，逐漸在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟。
“深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵。”茉莉奶白東南亞地區(qū)負(fù)責(zé)人托馬斯告訴記者，其團(tuán)隊(duì)擁有10多年的海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，早在暹羅廣場(chǎng)東南亞首店開業(yè)的一年前，他們就跑遍曼谷及周邊490多家相關(guān)店鋪，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體做了充分的市場(chǎng)調(diào)研。目前，首店日均銷量穩(wěn)定在800—1000杯，截至2024年12月底單店銷量突破10萬杯。
中國(guó)品牌推出的茶飲產(chǎn)品充分考慮東南亞消費(fèi)者的偏好，包括口味、甜度、配料（如珍珠、椰奶、芒果等）以及包裝設(shè)計(jì)。2023年底，新加坡將飲料營(yíng)養(yǎng)等級(jí)標(biāo)簽擴(kuò)大到現(xiàn)制飲料。霸王茶姬在新加坡的產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)減糖控糖要求，進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整。泰國(guó)當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)使用冰塊以管狀冰塊為主，成本便宜但更容易融化。茉莉奶白使用半月狀冰塊——月牙冰，減少冰塊融化過快導(dǎo)致飲品口感稀釋的問題?？紤]到當(dāng)?shù)厝讼矚g吃榴蓮和咸蛋黃，喜茶在新加坡的店鋪特意推出咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋，兩款冰淇淋在平臺(tái)網(wǎng)友推薦中排名前列。奈雪的茶在泰國(guó)推出限定系列茶飲“大紅袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”，打造茶感更加醇厚濃郁的泰式風(fēng)味。奈雪的茶公共傳播高級(jí)總監(jiān)張宇峰表示：“我們使用的產(chǎn)品原料注重尊重當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，茶飲品質(zhì)是品牌的保障。”
一些創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式在東南亞市場(chǎng)也獲得成功。2022年4月，霸王茶姬在馬來西亞聘請(qǐng)?jiān)搰?guó)羽毛球名將李宗偉作為代言人，增添人氣。2024年，霸王茶姬進(jìn)行了全新的產(chǎn)品和空間升級(jí)。新加坡烏節(jié)門購物中心門店推出“茶吧”概念，超過233平方米的店面可以讓顧客坐著享用茶飲和甜點(diǎn)。據(jù)霸王茶姬新加坡負(fù)責(zé)人表示，該店開業(yè)僅3天，客流量就已破萬。
東南亞擁有龐大的年輕消費(fèi)者群體，中國(guó)茶飲品牌在發(fā)展過程中注重提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。聞茶在泰國(guó)曼谷、普吉島、芭堤雅等熱門商圈都開有門店。聞茶總裁聞智告訴記者，聞茶推行茶飲會(huì)員制，為會(huì)員提供定制化茶飲和專屬體驗(yàn)活動(dòng)，如定期舉辦“聞茶體驗(yàn)日”、茶文化沙龍、團(tuán)體定制奶茶等，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。
靠的是文化——
朋友相聚都喜歡點(diǎn)“伯牙絕弦”
位于越南海防的一家“BING CHUN”門店里，坐滿了前來打卡的年輕人。“裝修新潮、口味清爽、價(jià)格適中，所以很受年輕人青睞，我們一天能賣出七八百杯。”這家冰淳茶飲的店長(zhǎng)范興介紹，很多年輕顧客買完飲料后還會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)布自拍。
中國(guó)茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，不僅滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，還在推廣茶飲文化、帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展等方面帶來積極效應(yīng)。年輕人是奶茶消費(fèi)主力，為迎合年輕人的消費(fèi)需求，中國(guó)茶飲企業(yè)紛紛推出搭配水果、芋圓、水牛奶等不同原料的奶茶新品，不斷豐富消費(fèi)者的味蕾。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民介紹，新式茶飲在東南亞門店展示的制茶工藝深受當(dāng)?shù)厝讼矏?。在門店的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，企業(yè)也會(huì)將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與當(dāng)?shù)氐奈幕叵嘟Y(jié)合，營(yíng)造一種享受美好時(shí)光的社交休閑空間。在茶飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味進(jìn)行調(diào)整。
東南亞和中國(guó)擁有相似的飲茶文化。中國(guó)出海茶飲品牌通過品牌故事、產(chǎn)品包裝和店面設(shè)計(jì)，將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代元素結(jié)合，進(jìn)一步增進(jìn)了東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的了解。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，一名90后新加坡市民表示，從2024年6月霸王茶姬快閃店登陸新加坡以來，他就一直等著更多霸王茶姬門店開業(yè)。“我在中國(guó)旅游時(shí)喝過霸王茶姬的‘伯牙絕弦’，感覺非常清爽，茶香四溢。我認(rèn)為這不僅是一款茶飲產(chǎn)品，也是在向世界傳遞東方茶文化。”
泰國(guó)霸王茶姬的飲品杯身外印有中泰雙語名稱。泰國(guó)大學(xué)生加添告訴記者，“伯牙絕弦”這款茶飲在泰國(guó)大學(xué)生中非常受歡迎。“以前我們只是喜歡該茶飲的清爽味道，當(dāng)了解到其背后的文化內(nèi)涵后，朋友相聚都喜歡點(diǎn)上一杯‘伯牙絕弦’，以表達(dá)知音難覓的感覺。很多人也因此喜歡上了厚重的中國(guó)茶文化。”加添說。
此外，茶飲店還能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣嫌喂叩仍牧闲枨笤鲩L(zhǎng)，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，如門店工作人員及配送人員等。托馬斯告訴記者，茉莉奶白剛進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，茶飲行業(yè)招聘的營(yíng)業(yè)人員月薪在1.3萬至1.4萬泰銖，目前當(dāng)?shù)卣衅富拘劫Y提高到每月1.6萬至1.7萬泰銖。店鋪收益增多，員工的工資和獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)不斷提高。
據(jù)蜜雪冰城印尼公司網(wǎng)站數(shù)據(jù)，公司在印尼員工總數(shù)約250人，其中96%以上是本地員工。公司還幫助1400多名印尼商業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)，直接創(chuàng)造約1.28萬個(gè)門店工作崗位。公司招商經(jīng)理安迪表示，加入蜜雪冰城不僅讓他擁有一份穩(wěn)定工作，還讓他感受到不同工作文化和職業(yè)機(jī)遇。他說：“能夠接觸到中國(guó)管理理念和市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)于我的職業(yè)發(fā)展有很大幫助。”（本報(bào)曼谷1月1日電）
