環(huán)境保護靠宣教起家，今后還要靠宣教發(fā)展。這幾年，地方環(huán)境宣傳教育能力建設得到了重視，機構和人員保障得到了加強，尤其是全國環(huán)保微信微博的新媒體宣傳矩陣初步形成，效果日益顯現(xiàn)。但是也要看到，地方特別是基層環(huán)境宣傳教育工作還與環(huán)保形勢發(fā)展有一定的差距，難以滿足“十三五”時期環(huán)境宣教工作的新要求，需要加以完善。
環(huán)境宣教工作存在的問題
具體來說，一些地方的環(huán)境宣教工作存在表面化、單一化、教條化、浮躁化等現(xiàn)象。
一是表面化。一些地方認為環(huán)境宣傳教育工作是一項軟性的工作，沒有具體的量化指標。導致宣教工作說起來重要，做起來不重要，實踐中場面轟轟烈烈，表面文章大行其道，很少關注實際效果。比如，面向公眾的環(huán)境科普工作，有的地方把編寫科普教材、發(fā)放科普教材數(shù)量當做衡量科普工作的主要指標，對科普的實際效果關注不多。再如，目前很多地方都開通了環(huán)保微信公眾號，但有些公眾號在政務公開、信息發(fā)布、政策解讀，回應公眾關切的熱點問題等方面體現(xiàn)較少，基本靠發(fā)雞湯類文章、做活動或者粉絲數(shù)量來提升排名。
二是單一化。一些地方宣教手段單一，缺少系統(tǒng)性和針對性，基本是單向灌輸式。體驗式、互動式的宣教形式較少，尤其缺少年輕人喜歡的時尚元素。宣教內容單一，公眾的環(huán)境需求年年變，但一些宣教部門的宣教內容沒有進行創(chuàng)新。宣教力量也很單一，在增加編制難度很大的前提下，沒有發(fā)揮相關部門和社會力量的作用，尤其是沒有很好地發(fā)揮環(huán)保社會組織的作用。
三是教條化。有的地方宣傳教育工作沒有與環(huán)保業(yè)務工作緊密結合，沒有根據(jù)公眾的需求和環(huán)境熱點來展開，存在環(huán)境宣傳和實際需求“兩張皮”現(xiàn)象。比如，針對一些敏感性項目涉及的科普問題，網(wǎng)上有海量的信息，但真?zhèn)坞y辨。有些被證明是謠言，但很多地方并沒有重視對這類問題的宣教工作。在網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和處置方面，對輿情引導還是靠守為主，缺少根據(jù)實際情況靈活應對的能力，主動設置議題成功引導輿論的經(jīng)典案例很少。
四是浮躁化。當前，急功近利的思想在有的從事宣傳教育工作的人員中存在，喜歡做很快見效果、領導看得見的事情。這導致在實際工作中一些基礎性工作不太受關注。
加強環(huán)境宣教的建議
筆者認為，必須創(chuàng)新宣傳教育思路，要在系統(tǒng)性、專業(yè)性、時代性和精準性上下功夫。
加強系統(tǒng)性。環(huán)境宣傳教育涉及新聞宣傳、公共關系、輿情監(jiān)測、大眾科普、綠色創(chuàng)建、教育培訓等內容，是一個有機的整體，相互聯(lián)系。加強系統(tǒng)性，就是要樹立系統(tǒng)思維，抓住龍頭，強化支撐。筆者認為，龍頭是以環(huán)境公共關系為核心，做好環(huán)境傳播、溝通和協(xié)調工作，努力構建環(huán)境傳播、公眾教育、社會參與、綠色創(chuàng)建、考核評估和人才培養(yǎng)“六大體系”。環(huán)境傳播、公眾教育、社會參與和綠色創(chuàng)建是支撐，考核評估是保障，人才培養(yǎng)是根本。要做好環(huán)境傳播策略研究，始終為環(huán)保中心工作服務。要通過完善考核評估系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)輿情熱點和公眾需求，有針對性地調整傳播策略和內容。
加強專業(yè)性。要徹底轉變宣傳教育是邊緣工作的思想，深刻認識到宣教工作的專業(yè)技術含量。人才配備要專業(yè)化，加強環(huán)保專業(yè)和傳播專業(yè)的融合，培養(yǎng)既懂環(huán)保又熟悉新聞傳播規(guī)律的全能人才。探索開展崗位比武，激發(fā)人才活力，讓優(yōu)秀人才脫穎而出。技術裝備要專業(yè)化，有條件的地方可配備專業(yè)化的攝影、攝像、后期制作設備。沒有條件的地方可以借助電視臺、制作公司等第三方力量，利用一流的技術裝備為環(huán)境宣教產(chǎn)品專業(yè)化提供保障。工作標準要專業(yè)化，活動策劃方案、新聞通稿、宣傳產(chǎn)品、媒體和公眾溝通等方面要體現(xiàn)專業(yè)水準，用專業(yè)的標尺來衡量。
增強時代性。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、新媒體的普及，環(huán)境傳播格局發(fā)生了翻天覆地的變化。在公眾宣傳方面，要完善移動互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣，依托前沿移動技術，豐富環(huán)境宣教產(chǎn)品供給。善于運用微博、微信平臺，開發(fā)適合網(wǎng)絡傳播的微游戲、微視頻、微動漫環(huán)保主題宣傳產(chǎn)品，方便人們利用碎片化時間閱讀。充分運用VR、3D、H5等技術，增強環(huán)境傳播的視覺沖擊力。在教育培訓方面，創(chuàng)造體驗式的教育場景，將環(huán)境保護理念融入鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、健康養(yǎng)生、公益創(chuàng)業(yè)等比較熱門的話題中。在綠色創(chuàng)建方面，探索跨界融合，將時尚元素融入綠色生活方式普及工作，讓設計師跨界開發(fā)體現(xiàn)環(huán)保理念的產(chǎn)品。
提高精準性。做好基線調查，找準目標方向，聚焦具體問題，提高宣傳教育的可達性。善于借助大數(shù)據(jù)分析手段，掌握不同職業(yè)、年齡、地域等公眾的需求，努力做到對象精準分層，內容有的放矢。強化績效評估，重點評估宣教工作的執(zhí)行情況和社會效果、宣教對象的環(huán)境意識變化情況。建立常態(tài)化公眾參與機制，發(fā)揮環(huán)保社會組織的橋梁作用，加強與公眾的互動溝通，最大限度滿足公眾的知情權，激發(fā)公眾的參與熱情。
（作者單位：浙江省環(huán)境宣傳教育中心）
