圖為洽洽位于甘肅省玉門市郊的3000畝葵園基地。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者劉瀟瀟/攝
7月26日，伴隨著位于甘肅省玉門市郊的洽洽“向日葵園歡樂跑”活動(dòng)成功舉辦，第二屆洽洽葵花節(jié)正式收官。近年來，隨著炒貨行業(yè)的營銷和創(chuàng)新逐步升級(jí)，洽洽在品牌形象打造和新品研發(fā)上不斷發(fā)力，頻頻以跨界新模式和熱點(diǎn)營銷造勢，引起業(yè)界和社會(huì)的熱烈關(guān)注。
玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)營銷打造品牌“炒”貨
每當(dāng)提起“中國好瓜子”，消費(fèi)者自然而然會(huì)聯(lián)想到“洽洽”這個(gè)為大眾耳熟能詳?shù)钠放?。?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”的逐漸成熟和智能設(shè)備的快速發(fā)展下，新型的集硬件載體、娛樂內(nèi)容、互動(dòng)分享為一體的智能互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的運(yùn)營模式，創(chuàng)新營銷逐漸成為食品行業(yè)消費(fèi)的新熱點(diǎn)。
“炒”貨也需“炒”作。近兩年，炒貨行業(yè)同樣躋身于營銷大潮之列。作為中國炒貨行業(yè)老牌巨頭，洽洽在廣告營銷上可謂頻頻發(fā)力。
在2017年的情人節(jié)，洽洽推出了一款“會(huì)說話的禮盒”，消費(fèi)者掃描二維碼，即可為送達(dá)的對(duì)象錄制“表白”視頻。借助節(jié)日的情感紐帶關(guān)系，精準(zhǔn)抓住用戶的需求，讓消費(fèi)者在享受美食之余還可傳情達(dá)意，實(shí)現(xiàn)了高效營銷。
在情人節(jié)禮盒后，洽洽對(duì)“情感營銷”策略進(jìn)行二次升級(jí)。7月12日，第一袋洽洽咖啡瓜子“表白包”在合肥廠包一車間誕生，代表著1500萬袋“愛的禮物”的生產(chǎn)全面展開，向全國區(qū)域推廣。“表白包”外袋印有二維碼，內(nèi)袋置有二維碼獎(jiǎng)卡。消費(fèi)者掃描外袋二維碼可編輯表白話語，并輸入手機(jī)號(hào)定向表白。被表白者購買任一表白包產(chǎn)品，取出內(nèi)置二維碼獎(jiǎng)卡并掃描接受表白話語，并獲得表白禮包，且可查看別人表白。此舉同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷售和傳情，可謂一舉兩得。
除情感類外，洽洽緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，玩出了營銷“新花樣”。借助年度最大尺度反腐劇《人民的名義》的熱播，洽洽打造了一系列廣告植入互動(dòng)，話題“人民的藍(lán)袋”在微博上迅速發(fā)酵，短短時(shí)間內(nèi)獲得閱讀量突破31.4萬。
“在近年的發(fā)展中，洽洽更加側(cè)重于與年輕消費(fèi)者的交流，”洽洽的一位負(fù)責(zé)人向中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者介紹，“目前公司將目標(biāo)消費(fèi)人群定位為80、90后的年輕人，這樣的初衷要求洽洽在營銷中添加更多的創(chuàng)新性元素。”
創(chuàng)新口味工藝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“質(zhì)造”
近兩年間，以瓜子、花生為主營業(yè)務(wù)的洽洽不斷創(chuàng)新工藝，推陳出新。在2015年末，洽洽推出了行業(yè)首創(chuàng)的焦糖味瓜子，在天貓電商平臺(tái)首發(fā)。洽洽也在行業(yè)率先推出了“瓜子+山核桃”的融合體，和包括“洽洽小黑”小核桃味瓜子、“洽洽小白”奶油味瓜子、“藍(lán)袋”系列風(fēng)味瓜子等頗受大眾歡迎的新品。
在本次葵花節(jié)期間,洽洽又推出了副品牌“小濕煮”水煮花生。“這款產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)了我們好大的勁。”據(jù)洽洽國葵事業(yè)部總經(jīng)理助理王斌介紹，這款水煮花生采用的是濕制的新工藝，經(jīng)過高溫殺菌，真空保鮮。有別于其它產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)是不含防腐劑，可在常溫下保證八個(gè)月的新鮮口感。
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解，“小濕煮”目前正在投放市場初期階段，只在北京、武漢等幾個(gè)城市的家樂福等超市中試售。
在創(chuàng)新產(chǎn)品口味和工藝的同時(shí)，洽洽也在借由新產(chǎn)品的問世，不斷推出更適合年輕族群的消費(fèi)場景，譬如強(qiáng)化“佐酒”伴侶概念、強(qiáng)調(diào)“精致”、“品質(zhì)”等理念，擺脫消費(fèi)者對(duì)于品牌的陳舊印象。
對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)而言，創(chuàng)新升級(jí)固然重要，質(zhì)量安全更是企業(yè)的“生命線”。為此，洽洽在2016年提出“洽洽質(zhì)造”戰(zhàn)略，不僅在生產(chǎn)質(zhì)量上提出更高標(biāo)準(zhǔn)，更通過原料控制，從源頭保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。
目前，洽洽已在甘肅、新疆等地區(qū)建立了生產(chǎn)基地。在葵花節(jié)期間，洽洽于多地設(shè)置VR體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者通過VR技術(shù)可切身欣賞到新疆萬畝葵園的壯觀景象，并以最直觀的方式了解到食品生產(chǎn)的源頭，引導(dǎo)安全、放心消費(fèi)。
