近日，國家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局發(fā)布通報(bào)，依法對兩位網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅款案件進(jìn)行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款數(shù)千萬元。隨著直播經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，巨大的市場規(guī)模和從業(yè)群體，也給行業(yè)監(jiān)管帶來了難度。專家表示，越是如此，越要加強(qiáng)對流量經(jīng)濟(jì)的規(guī)范監(jiān)管。政府部門須加強(qiáng)引導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)也要加強(qiáng)平臺治理、品牌建設(shè)，共同推動流量經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。
激發(fā)消費(fèi)潛力
受疫情影響，去年以來宅經(jīng)濟(jì)、無接觸經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)興起，促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其中，短視頻、直播電商等流量經(jīng)濟(jì)也迎來爆發(fā)式發(fā)展。
快手科技日前發(fā)布第三季度業(yè)績顯示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤增幅放緩的背景下，公司仍保持高速增長態(tài)勢，線上營銷服務(wù)收入達(dá)109億元，同比增長76.5%，為快手第一大收入來源。
不僅是快手，在今年“雙11”預(yù)售首日，直播電商率先爆發(fā)，李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷售額分別為106.5億元和82.5億元。作為流量經(jīng)濟(jì)的典型代表，直播電商給“雙11”帶來更多流量，激發(fā)出更大消費(fèi)潛力。
“直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng)新。”畢馬威中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇告訴記者，其不是簡單將傳統(tǒng)線下門店導(dǎo)購模式搬到線上，更不是對無法沉淀私域流量、建立信任機(jī)制的電視購物模式的簡單復(fù)制。它是依托平臺社交屬性積累的流量，借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力，將社交平臺積累的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費(fèi)者，通過兩者之間的信任機(jī)制降低選擇成本、提升購物體驗(yàn)。除了帶貨，直播電商還具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興諸多社會效益。
機(jī)構(gòu)報(bào)告預(yù)測，2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，市場規(guī)模接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。在流量經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”，為消費(fèi)市場發(fā)展注入能量。
加大監(jiān)管力度
但是，由于準(zhǔn)入門檻相對低、標(biāo)準(zhǔn)尚不健全等原因，近年來，直播行業(yè)屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、貨不對板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發(fā)，無形中消耗著公眾對直播電商的信任度。
在利益驅(qū)使下，行業(yè)增長迅速。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有直播相關(guān)企業(yè)39.3萬家，2021年前三季度共注冊相關(guān)企業(yè)26.4萬家，兩年平均增長率高達(dá)630.4%。
“行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低，憑借一張身份證、一部手機(jī)就可以輕松注冊網(wǎng)絡(luò)主播，既沒有對主播人員專業(yè)能力的要求，也沒有道德、法律常識方面的考察。而在商業(yè)利益面前，某些平臺和主播不惜挑戰(zhàn)法律底線。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林分析稱，直播行業(yè)的亂象，與法律、監(jiān)管有待完善有重要關(guān)系。
對流量經(jīng)濟(jì)監(jiān)管從無到有，力度不斷加大。今年4月份，國家網(wǎng)信辦、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，明確直播人員應(yīng)年滿16周歲，直播營銷行為不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，不得欺騙、誤導(dǎo)用戶等8條行為紅線。
業(yè)內(nèi)專家表示，網(wǎng)紅主播是對社會具有一定影響力的人群，其言行影響著粉絲，加強(qiáng)監(jiān)管治理是促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、規(guī)范流量經(jīng)濟(jì)的必然之舉。
避免過于商業(yè)化
雖然行業(yè)發(fā)展前景光明，但一味追求流量，也會陷入困境。
對于如何規(guī)范直播電商發(fā)展，康勇建議，可以對不同類型、不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級的直播進(jìn)行分類管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場景和場域的開放性、傳播信息內(nèi)容種類、消費(fèi)者消費(fèi)目的等因素，分析不同類型網(wǎng)絡(luò)直播合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，開展更有針對性的治理，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)發(fā)展和有限監(jiān)管相統(tǒng)一。
盤和林認(rèn)為，政府和相關(guān)部門要明晰主體責(zé)任，積極完善相關(guān)法律法規(guī)和管理辦法，變“事后監(jiān)管”為“事前、事中、事后”全方位監(jiān)管，提高平臺、主播等違法違規(guī)成本；同時(shí)，直播行業(yè)本身要深耕內(nèi)容創(chuàng)作，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚焦和垂直化，滿足用戶多樣性的需要。
能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是短視頻和直播平臺生存的關(guān)鍵，但過于商業(yè)化難免影響用戶體驗(yàn)。如何在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化效益之間做出平衡？
在快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚看來，用戶體驗(yàn)和商業(yè)化運(yùn)營并不是對立關(guān)系，根據(jù)用戶的需求提供商業(yè)化內(nèi)容，恰恰可以提升用戶體驗(yàn)。短視頻+直播平臺正悄然改變品牌與用戶的關(guān)系。
相較于注意力帶來的短期刺激，好產(chǎn)品和品牌才是真正持久的流量。
直播達(dá)人徐杉擁有500萬粉絲，他的感受是一味低價(jià)競爭不利于行業(yè)發(fā)展，“我們既站在品牌角度也站在用戶角度，要把好貨帶給每一個(gè)最適合的人。做品宣就像在用戶心中埋下一瓶酒，讓品牌在粉絲心中越陳越香，讓用戶感受物有所值，這樣才能實(shí)現(xiàn)品效合一”。
