【光明時(shí)評(píng)】
今年3月，“莆田鞋”集體商標(biāo)獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)成功注冊(cè)。5月，莆田鞋業(yè)出臺(tái)“莆田鞋”集體商標(biāo)管理辦法。“莆田鞋”作為一個(gè)集體商標(biāo)，由莆田名品品牌管理有限公司進(jìn)行品牌管理，而這家公司由莆田市國(guó)有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限責(zé)任公司投資興辦，所以“莆田鞋”背后是政府，政府試圖通過(guò)“集體商標(biāo)”的模式來(lái)推動(dòng)莆田鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。
東部沿海地區(qū)是制造業(yè)的聚集地，過(guò)去中國(guó)制造的發(fā)展主要依賴于代工模式。對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，代工不用關(guān)注銷售渠道和品牌建設(shè)，代工廠只要專注于制造生產(chǎn)，一門心思擴(kuò)大規(guī)模提高效益。相對(duì)于自創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，代工更為省心，在波譎云詭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，代工廠的存活率也更高。代工經(jīng)濟(jì)并非我國(guó)制造業(yè)的獨(dú)有模式，日韓等國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)無(wú)一不是從代工開(kāi)始。在代工模式帶動(dòng)下，我國(guó)制造業(yè)企業(yè)大規(guī)模承接了跨國(guó)品牌的訂單，工藝水平、技術(shù)能力、設(shè)計(jì)能力不斷增強(qiáng)。
但當(dāng)下，這些代工企業(yè)面臨諸多問(wèn)題，不得不謀求自創(chuàng)品牌的發(fā)展。其一，代工在整條產(chǎn)業(yè)鏈中屬于底層，利潤(rùn)率最薄，代工廠擁有技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)、品控能力，卻只是“為他人作嫁衣裳”?？鐕?guó)品牌往往擁有很大的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，代工企業(yè)在訂單方面較為被動(dòng)，議價(jià)能力低。其二，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入水平提升。利潤(rùn)率較低的代工廠，面對(duì)逐步走高的勞動(dòng)力成本，營(yíng)利難度加大，以品牌增加制造業(yè)附加值對(duì)于大多數(shù)代工企業(yè)來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。其三，我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)正在崛起。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在全球已經(jīng)闖出了一片天，說(shuō)明全球消費(fèi)者也開(kāi)始認(rèn)可中國(guó)品牌，對(duì)于代工起家的制造業(yè)企業(yè)，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的機(jī)遇。
很多代工的中小微企業(yè)實(shí)際上意識(shí)到了自建品牌的重要性。但品牌、銷售渠道建設(shè)成本高昂，且伴隨新的風(fēng)險(xiǎn)：一方面，代工客戶并不歡迎代工廠自建品牌，因?yàn)榇嬖谕瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以代工還是自建品牌對(duì)于大多數(shù)代工企業(yè)來(lái)說(shuō)是單選題；另一方面，對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣是一個(gè)漫長(zhǎng)、需要持續(xù)投入的過(guò)程，習(xí)慣了代工的企業(yè)很難應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于自建品牌帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，大企業(yè)尚能招架，但規(guī)模較小的中小微企業(yè)往往難以應(yīng)對(duì)。一旦代工企業(yè)轉(zhuǎn)向自建品牌，往往會(huì)在經(jīng)營(yíng)上遭遇巨大的壓力。
正是看到了代工企業(yè)自建品牌的困難，地方政府開(kāi)始尋求新的突破方法。莆田地方政府注冊(cè)“莆田鞋”集體商標(biāo)就是一種嘗試。集體商標(biāo)將各家代工廠的產(chǎn)品集中起來(lái)，通過(guò)集體品牌貼標(biāo)的模式，降低中小微企業(yè)自建品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)。在集體品牌模式中，產(chǎn)品可以顯示兩個(gè)品牌，可以在明顯位置標(biāo)示集體品牌的稱謂，還可以在集體品牌下方打上自主品牌的Logo。這樣中小微企業(yè)就能借助集體品牌來(lái)推廣自主品牌。
當(dāng)然，值得注意的是，集體品牌應(yīng)該制定下屬產(chǎn)品的篩選機(jī)制，集體品牌的品牌運(yùn)營(yíng)要關(guān)注以下三點(diǎn)。首先，集體品牌應(yīng)該以較低的成本來(lái)納入中小微企業(yè)。低成本一方面是為了讓更多的中小微企業(yè)參與進(jìn)來(lái)；另一方面也是集體品牌本質(zhì)作用的體現(xiàn)，集體商標(biāo)就是為中小微企業(yè)省錢而注冊(cè)的。其次，集體品牌應(yīng)該對(duì)下屬企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)管。集體商標(biāo)往往一榮俱榮、一損俱損，因而不僅要制定標(biāo)準(zhǔn)，也要推動(dòng)實(shí)施黑名單制度，對(duì)品質(zhì)不佳的子品牌堅(jiān)決說(shuō)不。再次，集體品牌需要一定的品牌運(yùn)營(yíng)投入。品牌運(yùn)營(yíng)成本可以由成員企業(yè)分?jǐn)?，政府層面也要給予一定支持，集體商標(biāo)只有自身具備一定的品牌價(jià)值，才可能形成正反饋，使更多中小企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，豐富旗下產(chǎn)品線。
集體品牌其實(shí)是一種品牌聚集模式。當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)成本高，通過(guò)集體商標(biāo)的方式，將品牌建設(shè)成本從中小微企業(yè)剝離出來(lái)，集中力量強(qiáng)化集體商標(biāo)的知名度，這樣可以避免本地中小微企業(yè)之間的品牌“內(nèi)卷”，也可以為中小微代工企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌自主建立一條通道。
（作者：盤和林，系浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）
