近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以直觀的產(chǎn)品功能展示、優(yōu)惠的市場(chǎng)價(jià)格、主播口碑支撐等優(yōu)勢(shì)愈發(fā)火爆。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也借網(wǎng)絡(luò)主播提升商品銷(xiāo)量。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式的普及，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播也在不斷重新調(diào)整直播帶貨方式，不再局限于早期單純的產(chǎn)品介紹，而是與產(chǎn)品自身屬性、特征結(jié)合，提供附加的直播銷(xiāo)售服務(wù)。諸如，食品類(lèi)直播帶貨時(shí)主播選擇將相關(guān)食品發(fā)展歷程等內(nèi)容一并予以介紹，極大豐富了直播間消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，部分品牌廠商也開(kāi)啟了商品直播帶貨模式，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)形成多元化主體共同參與的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨體系。
從現(xiàn)有的直播產(chǎn)業(yè)來(lái)看，直播帶貨的成交量占比正在持續(xù)上升，不少商家也將直播帶貨作為自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要渠道之一。直播帶貨之所以能夠刺激消費(fèi)，是因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)打破了物理邊界隔閡，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)主播的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得消費(fèi)者能夠自發(fā)地產(chǎn)生購(gòu)物意愿。
直播帶貨對(duì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的作用主要通過(guò)四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：第一，打造特定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景氛圍。不少網(wǎng)絡(luò)直播間及其主播通常會(huì)通過(guò)問(wèn)答互動(dòng)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等方式吸引消費(fèi)者停留直播間的銷(xiāo)售活動(dòng)，加上轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)優(yōu)惠等方式，持續(xù)提升直播間熱度，再加上后臺(tái)利用大數(shù)據(jù)等工具能夠在直播間熱度最高、消費(fèi)者注意力最聚焦的時(shí)候成功推介產(chǎn)品。第二，縮短與消費(fèi)者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)直播間通常用較為親切的稱(chēng)呼減少線上的隔閡感，與消費(fèi)者進(jìn)行情緒層面的交流互動(dòng)，形成正向的消費(fèi)觀感，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，促使消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。第三，顛覆線下銷(xiāo)售活動(dòng)的單一性。越來(lái)越多的直播帶貨不再滿(mǎn)足于單純的產(chǎn)品介紹，開(kāi)始嘗試引入產(chǎn)品相關(guān)的文化知識(shí)介紹。與傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售活動(dòng)相比，直播帶貨的附加模式更為廣泛，“消費(fèi)+明星”“消費(fèi)+名人”“消費(fèi)+表演”等模式在一定程度上正在將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌纳缃幌M(fèi)一體化活動(dòng)。第四，賣(mài)家身份轉(zhuǎn)變?yōu)楹梦锓窒碚?。直播帶貨最常?jiàn)的活動(dòng)形式便是由網(wǎng)絡(luò)主播以自身使用體驗(yàn)為例，借由一定周期所形成的主播信譽(yù)，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品更具說(shuō)服力，這也極大解決了消費(fèi)者在海量產(chǎn)品廣告中篩選難題。
直播帶貨已經(jīng)成為刺激消費(fèi)的重要工具，但這并不代表相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)已經(jīng)形成良好且健康的生態(tài)環(huán)境。在某些情況下，部分主播、直播間的不良違法行為反而有可能削減消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，甚至波及相關(guān)廠商的品牌價(jià)值。中央網(wǎng)信辦在“清朗行動(dòng)”中也將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，原因正是部分直播間或主播存在欺騙消費(fèi)者、惡意炒作營(yíng)銷(xiāo)等行為，嚴(yán)重影響正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不利于直播帶貨行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
在看到網(wǎng)絡(luò)主播收益快、門(mén)檻低等優(yōu)點(diǎn)后，不少人投身于網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，但頭部主播與非頭部主播的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)相距甚遠(yuǎn)。即便是頭部主播，排名靠前的主播與排名靠后的主播在營(yíng)銷(xiāo)流量方面的差距動(dòng)輒幾十倍。部分頭部主播也沒(méi)有真正發(fā)揮流量經(jīng)濟(jì)的良性作用，這都不利于直播帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的模板化、同質(zhì)化的直播內(nèi)容難以持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物意愿，缺乏創(chuàng)新性的直播帶貨模式難以取得預(yù)期的消費(fèi)效果。
為了防止直播帶貨行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的問(wèn)題，促成社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在實(shí)施相關(guān)支持和保障政策的過(guò)程中，也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨建立相匹配的監(jiān)管模式。一方面，鼓勵(lì)行業(yè)自主探索直播帶貨新內(nèi)容、新方式，充分發(fā)揮直播營(yíng)銷(xiāo)與其他業(yè)務(wù)活動(dòng)的組合加成效應(yīng)，提升消費(fèi)刺激效果；另一方面，禁止各類(lèi)違法不良的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為，切實(shí)維護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益。
創(chuàng)新直播帶貨內(nèi)容，統(tǒng)籌線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。面對(duì)同質(zhì)化的直播帶貨活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)新現(xiàn)有的直播帶貨模式，拋棄“誰(shuí)紅就模仿誰(shuí)”的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)邏輯。直播帶貨實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)作用的原因之一是其獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，故而該行業(yè)的未來(lái)方向更應(yīng)當(dāng)突出差異化、多元化特征，豐富直播內(nèi)容，結(jié)合不同的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)模式，通過(guò)直播內(nèi)容的趣味性、親民性，聚攏用戶(hù)流量，從而更多地驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)活動(dòng)。
立足消費(fèi)者個(gè)性需求，創(chuàng)新多元化帶貨形式。面對(duì)帶貨直播行為同質(zhì)化越來(lái)越明顯的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，平臺(tái)、主播更應(yīng)當(dāng)清晰各自的直播優(yōu)勢(shì)和直播特色，創(chuàng)新直播內(nèi)容，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳與文化知識(shí)、表演活動(dòng)、生產(chǎn)工藝等知識(shí)講解有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)直播帶貨的趣味性、親民性。關(guān)注用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，靈活展示產(chǎn)品功能和質(zhì)量，針對(duì)產(chǎn)品的面向人群，將直播帶貨形式與不同年齡段人群的興趣偏好結(jié)合，不僅實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品定制，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)定制。
筑牢產(chǎn)品質(zhì)量保障，提供優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售服務(wù)。“打鐵還需自身硬”，倘若產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，直播帶貨只會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)意向。在現(xiàn)有的直播帶貨成功案例中，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者的不二法寶。在銷(xiāo)售活動(dòng)中，主播、企業(yè)所樹(shù)立起的“又好又優(yōu)惠”品牌口碑是直播帶貨驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心動(dòng)力。因此，主播及其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)既要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量審核，偽劣殘次產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)納入帶貨范疇；也應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注售后服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者疑慮，排解產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量保障監(jiān)管措施，重點(diǎn)監(jiān)管頭部主播的帶貨行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品的帶貨行為。
