【摘要】我國年輕人群健康消費(fèi)呈現(xiàn)出整體性、持續(xù)性增長態(tài)勢，已成為健康消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大的主力軍。年輕人健康消費(fèi)的需求側(cè)驅(qū)動因素方面，外部環(huán)境變化、政策引領(lǐng)及亞健康現(xiàn)象的年輕化、普遍化態(tài)勢拉動年輕人群健康關(guān)注度上升，可支配收入的增加奠定健康消費(fèi)需求的物質(zhì)基礎(chǔ)；供給側(cè)驅(qū)動因素方面，政策賦能及專業(yè)企業(yè)布局推動大健康產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、數(shù)字化的深入發(fā)展，為滿足年輕人群高端化、差異化消費(fèi)需求奠定基礎(chǔ)。年輕人健康消費(fèi)需求滲透率不斷提高，健康消費(fèi)的細(xì)分化、差異化、智能化、舒適化及效能化特征明顯，中式養(yǎng)生文化與健康消費(fèi)融合度不斷提升。
【關(guān)鍵詞】健康需求 健康消費(fèi) 年輕人 中式養(yǎng)生 全場景健康管理
【中圖分類號】F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
健康需要的本質(zhì)屬性以及新冠疫情對居民健康管理意識的警醒作用，使得我國近年來的健康消費(fèi)需求及相關(guān)市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢，且健康消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯的年輕化態(tài)勢。根據(jù)中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院發(fā)布的《中國城市青年群體健康觀念調(diào)查報告（2022）》，我國城市青年群體的自評健康水平總體較高，但亞健康問題和心理健康問題仍舊較為普遍，同時健康已經(jīng)成為新消費(fèi)風(fēng)尚。報告中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在社會進(jìn)步和人民生活水平提升的背景下，年輕人對于健康生活方式的追求逐漸成為主流消費(fèi)需求，年輕人群的健康消費(fèi)呈現(xiàn)出整體性、持續(xù)性增長態(tài)勢，其健康消費(fèi)金額隨著年齡的增長日益增多，年輕人群成為健康消費(fèi)市場的主力軍。
年輕人群健康消費(fèi)驅(qū)動因素
? 需求側(cè)：健康管理需求的深化、政策引領(lǐng)及物質(zhì)水平提升激活年輕人群健康消費(fèi)需求。
其一，在生活節(jié)奏加快和生活方式轉(zhuǎn)變的背景下，亞健康高發(fā)生率、疾病年輕化態(tài)勢及慢性病高發(fā)等問題促使年輕人對自身健康的關(guān)注度持續(xù)提升，健康管理需求持續(xù)深化。亞健康高發(fā)生率方面，世界衛(wèi)生組織將亞健康定義為人體無器質(zhì)性病變，但部分生理、心理功能改變的第三狀態(tài)。我國部分大學(xué)生存在不同程度的亞健康狀態(tài)問題：生理方面，比如，近半數(shù)大學(xué)生均存在頸椎亞健康問題，部分存在嚴(yán)重頸椎彈響等重要頸椎退變特征。心理方面，大學(xué)生睡眠障礙發(fā)生率不斷升高，過半數(shù)學(xué)生達(dá)不到睡眠標(biāo)準(zhǔn)；部分大學(xué)生存在不同程度的心理亞健康癥狀，其中不明原因疲勞、壓力大、工作效率低、感到無助為主要癥狀。亞健康人群平均年齡較低，亞健康問題具有年輕化的特征。疾病年輕化方面，重大疾病具有年輕化趨勢。以心血管疾病為例，心血管疾病年輕化的原因主要是抽煙、酗酒、熬夜等不良生活習(xí)慣，加之一些年輕人應(yīng)酬較為頻繁，缺乏運(yùn)動，生活節(jié)奏快、工作壓力大導(dǎo)致長期睡眠不足、情緒不佳，為了緩解壓力而吃夜宵、頻繁吃重油重鹽食物也是造成心血管疾病的重要因素。伴隨亞健康問題以及重疾年輕化趨勢，警示年輕人群調(diào)整熬夜、吃夜宵等不良生活習(xí)慣，提升對自身健康的關(guān)注度，相應(yīng)拉動了年輕人群健康消費(fèi)。
其二，“健康中國”建設(shè)助推公眾健康意識的增強(qiáng)。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》與《“十四五”國民健康規(guī)劃》等文件均指出應(yīng)把預(yù)防擺在更加突出的位置，培養(yǎng)健康的生活方式以減少疾病發(fā)生是實(shí)現(xiàn)全民健康的重要手段，居民健康管理理念由疾病治療逐步向治未病的健康管理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)健康管理理念的全面升級。健康素養(yǎng)是指個人獲取、理解基本健康信息和服務(wù)，并運(yùn)用這些信息和服務(wù)作出正確決策，以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。根據(jù)國家衛(wèi)健委相關(guān)數(shù)據(jù)，我國城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)水平日漸上升，從2018年的17.06%穩(wěn)步提升至2023年的29.70%，實(shí)現(xiàn)了《健康中國行動（2019—2030年）》中提出的“到2025年全國居民健康素養(yǎng)水平不低于25%”的目標(biāo)。年輕人群的知識素養(yǎng)水平在全年齡段中處于領(lǐng)先水平，整體健康知識素養(yǎng)水平的上升主要依托于該年齡段人群知識素養(yǎng)的提高。
其三，年輕人群人均可支配收入增加，帶動年輕消費(fèi)者健康消費(fèi)支出持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入自2014年以來呈現(xiàn)穩(wěn)步增加態(tài)勢，居民人均可支配收入從2014年的20167元提升至2023年的39218元，居民物質(zhì)消費(fèi)能力穩(wěn)步提升。年輕人群因其受教育程度相較于其他年齡段人群顯著偏高，在人力資本存量方面也占據(jù)優(yōu)勢地位，創(chuàng)收能力亦相應(yīng)較高，在整體居民可支配收入水平提升的背景下，具備高人力資本存量的年輕人群的收入亦呈現(xiàn)上升態(tài)勢。綜合上述因素來看，居民健康素養(yǎng)水平的提高為年輕人群健康消費(fèi)的增長注入意識動能，而居民可支配收入的穩(wěn)步提升則奠定了年輕人群健康消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)，在意識動能與物質(zhì)基礎(chǔ)強(qiáng)化的雙重背景下年輕人群的健康消費(fèi)支出不斷提升。
? 供給側(cè)：供給端專業(yè)化及數(shù)字化發(fā)展為滿足消費(fèi)者多元化健康管理需求奠定環(huán)境基礎(chǔ)。
數(shù)字醫(yī)療政策支持力度持續(xù)加大，推動數(shù)字醫(yī)療場景拓展。國務(wù)院辦公廳于2024年6月3日印發(fā)《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2024年重點(diǎn)工作任務(wù)》，提出了推進(jìn)數(shù)字化賦能醫(yī)改的目標(biāo)。在政策的有力推動下，數(shù)字醫(yī)療市場迎來發(fā)展機(jī)遇，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、AI、通信技術(shù)及區(qū)塊鏈等前沿科技在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用場景滲透率不斷提高，逐漸覆蓋從診斷、治療到健康管理的全流程，如診前預(yù)約“一體化”、“一碼通”、智慧健康云影像惠民服務(wù)平臺、醫(yī)療影像AI輔助診斷、“5G+遠(yuǎn)程會診/遠(yuǎn)程查房”等。前沿科技與醫(yī)療健康場景融合度的提高為醫(yī)療健康行業(yè)帶來新機(jī)遇，大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)數(shù)字化特征明顯。
政策規(guī)劃引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展。伴隨著我國民眾健康需求的持續(xù)增長與多元化發(fā)展，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)成為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。上述背景下，我國于2016年就推出了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，明確提出將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，要求建立體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和國際競爭力的大型企業(yè)，使得健康產(chǎn)業(yè)成為國家支柱型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃綱要中明確提出醫(yī)療機(jī)構(gòu)、健身休閑運(yùn)動產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的主要部分，健康要與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品等相融合，催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。政策指引之下，專業(yè)化醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)進(jìn)入大健康市場，改善了大健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化布局。如一些藥企，從單一的中成藥企業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，深度滲透預(yù)防、保健、診斷、治療、康復(fù)等環(huán)節(jié)，構(gòu)建全方位全周期的大健康管理平臺。
年輕人群健康消費(fèi)呈現(xiàn)五大趨勢
其一，健康生活類消費(fèi)需求持續(xù)提升，全場景多維度健康管理理念初具雛形。隨著“治未病”理念的普及，助推年輕消費(fèi)人群健康需求提高，其健康需求逐漸擴(kuò)展至多種生活場景，如健康餐桌、健康零食、健康飲品、健康調(diào)味、口腔健康、皮膚健康、頭皮健康、呼吸健康、身體護(hù)理、情緒療愈保健養(yǎng)生和深度好眠等，年輕消費(fèi)人群的全場景多維度健康管理理念初具雛形。比如，健康餐桌方面，年輕消費(fèi)者日益重視食物的營養(yǎng)價值和來源的潔凈與安全。健康零食方面，年輕人對零食配料表的關(guān)注度顯著提高，選擇精簡、少添加的高品質(zhì)健康零食已成為趨勢，占據(jù)了零食市場的重要份額。此外，堅(jiān)果和果干作為健康零食的代表，已經(jīng)成為年輕人在節(jié)日送禮時的首選，逐漸取代了傳統(tǒng)煙酒在節(jié)慶禮品中的地位。睡眠健康方面，許多年輕人面臨淺眠和易醒等問題，改善方法因人而異，音樂輔助和褪黑素補(bǔ)充是常見的選擇，智能助眠用品如智能睡眠儀、睡眠呼吸機(jī)等也逐漸成為年輕消費(fèi)者優(yōu)化自身睡眠狀態(tài)的選擇。
其二，健康消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分與差異化特征。個體健康管理理念的持續(xù)深化，使得年輕消費(fèi)人群的健康需求也呈現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)，如細(xì)分功效、細(xì)分成分等，健康消費(fèi)需求日漸呈現(xiàn)多元化趨勢。細(xì)分功效方面，脫發(fā)困擾推動年輕人群護(hù)發(fā)理念的持續(xù)深化，對于洗護(hù)產(chǎn)品功效需求更加細(xì)分與多元，洗護(hù)產(chǎn)品功能逐漸從基礎(chǔ)的清潔向防脫育發(fā)等高維領(lǐng)域拓展。差異化需求推動了產(chǎn)品功效的細(xì)分化，而功效的細(xì)分化則進(jìn)一步助推了產(chǎn)品成分的細(xì)分化。在身體護(hù)理領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者對身體清潔的要求日益細(xì)致，其需求從基礎(chǔ)清潔延展到除螨、抑菌、祛痘等多個方面。因此，含有硫磺、果酸等功能性成分的清潔產(chǎn)品越來越受到青睞。在皮膚護(hù)理方面，年輕人對天然成分的關(guān)注度持續(xù)增加，是否含有具有藥用價值的中草藥成分已成為他們選擇護(hù)膚產(chǎn)品時的重要影響因素。
其三，智能科技與健康消費(fèi)融合度不斷上升。大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)在醫(yī)療服務(wù)全流程中的廣泛應(yīng)用，推動數(shù)字科技與健康消費(fèi)深度融合。智能健康產(chǎn)品逐漸受到年輕消費(fèi)者的青睞，如電子美容儀、智能手表、智能睡眠儀、中醫(yī)脈診儀和電子把脈儀等設(shè)備的消費(fèi)量持續(xù)增長。前沿技術(shù)助力健康管理，進(jìn)一步增強(qiáng)年輕群體對智能健康管理的意識，并增加其對數(shù)字健康產(chǎn)品的依賴，如AI健康管理應(yīng)用、智能問診系統(tǒng)和AI生成的個性化配方等。
其四，“輕健康”消費(fèi)模式與心理健康消費(fèi)盛行。在快工作節(jié)奏與強(qiáng)生活壓力的背景下，年輕人群在健康管理的過程中面臨著時間、精力、成本限制及見效緩慢等多重限制，驅(qū)使年輕消費(fèi)人群在選擇健康消費(fèi)品時更加謹(jǐn)慎。伴隨大健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者選擇呈現(xiàn)多元化與自主化的特征，年輕消費(fèi)者亦陷入選擇困境。此外，當(dāng)前健康產(chǎn)品效能反饋工具不足對消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)動能的形成產(chǎn)生了負(fù)面影響，并最終影響到年輕消費(fèi)者現(xiàn)階段的健康產(chǎn)品選擇。在多維限制、多重選擇及反饋工具缺失導(dǎo)致持續(xù)消費(fèi)動力不足的三重困境之下，年輕消費(fèi)人群形成注重投產(chǎn)比與體驗(yàn)感的健康管理態(tài)度與消費(fèi)偏好，力求通過最少的資源投入獲取最佳健康回報；注重消費(fèi)過程的愉悅感與舒適感以維持長期的健康生活方式，最終形成以高投產(chǎn)與體驗(yàn)感為特征的“輕健康”消費(fèi)模式。
在偏好“輕健康”消費(fèi)模式的背景下，改善日常飲食結(jié)構(gòu)和以休閑為目的的短期活動成為年輕消費(fèi)者的重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，如嘗試新中式養(yǎng)生，使用提升運(yùn)動性能或舒適度的產(chǎn)品、使用健康科技類產(chǎn)品或服務(wù)等。以運(yùn)動健康消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔?024年眾多國際運(yùn)動賽事的舉辦，如歐洲杯、溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽及巴黎奧運(yùn)會等點(diǎn)燃了我國年輕消費(fèi)者的運(yùn)動熱情，年輕消費(fèi)者受制于時間、精力、成本、健康管理需求等，致使其在運(yùn)動過程中對運(yùn)動的高效性尤為重視，運(yùn)動性功能服飾、高性能運(yùn)動裝備、功能性飲料、智能穿戴設(shè)備及運(yùn)動配件成為年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效能運(yùn)動的重點(diǎn)消費(fèi)對象。
此外，在心理健康消費(fèi)方面，消費(fèi)者對體驗(yàn)感的追求日益顯著，并滲透到多個領(lǐng)域。尤其是在情緒療愈領(lǐng)域，年輕人面臨的工作和生活焦慮不斷增加，為緩解這種壓力，低門檻且富有社交屬性的城市輕戶外運(yùn)動，如徒步和露營，逐漸成為年輕人休閑、解壓的熱門選擇，成為重要的情緒療愈方式。此外，除了戶外活動，居家環(huán)境中，通過嗅覺香氛、頌缽冥想以及多巴胺傳遞等感官體驗(yàn)打造出的放松氛圍越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。上述產(chǎn)品能夠在快節(jié)奏的工作和生活環(huán)境中幫助年輕人放松身心、緩解壓力，提供更高的情緒價值和獨(dú)特的體驗(yàn)，成為年輕人心理健康消費(fèi)的熱門選擇。
其五，“新中式養(yǎng)生”成為具備強(qiáng)增長潛力的健康消費(fèi)領(lǐng)域。中式養(yǎng)生文化流行度的提升使得當(dāng)代年輕人“中式血脈”覺醒，各類中式養(yǎng)生方式逐漸興起，成為年輕消費(fèi)者的重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。中式養(yǎng)生水、中式食品、中醫(yī)理療、中式藥物等成為當(dāng)前年輕消費(fèi)人群主要采用的中式養(yǎng)生方式。例如，中式養(yǎng)生水憑借其干凈的配料表與多元化功效成為年輕消費(fèi)者在“水”中找藥方，實(shí)現(xiàn)健康管理的主要路徑；“藥食同源”理念的深入人心以及年輕消費(fèi)者“中國胃”的口味偏好，使得融合傳統(tǒng)中醫(yī)精髓與現(xiàn)代美食的新中式藥膳產(chǎn)品廣受青睞。此外，近年來我國各地中醫(yī)夜市興起，包含中藥茶飲膏方品嘗、中藥材展示、名醫(yī)義診、中醫(yī)理療體驗(yàn)等多環(huán)節(jié)，中醫(yī)夜市的發(fā)展進(jìn)一步推動中式養(yǎng)生文化與年輕人生活方式交融，持續(xù)為中式養(yǎng)生積蓄消費(fèi)潛能。
拉動年輕人健康消費(fèi)的建議
以制度創(chuàng)新促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括技術(shù)進(jìn)步和市場秩序的形成都高度依賴于制度和政策，不同制度及政策環(huán)境會對大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力和引導(dǎo)性。新中國成立以來，我國已經(jīng)實(shí)施了公立醫(yī)院改革、公費(fèi)醫(yī)療制度改革及農(nóng)村合作醫(yī)療制度改革等眾多制度探索，并取得了輝煌的成就。但不可忽視的是，在推進(jìn)“健康中國”建設(shè)進(jìn)程中仍面臨諸多問題和矛盾，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍需要制度創(chuàng)新的推力。制度改革需以持續(xù)推進(jìn)供求關(guān)系的重構(gòu)和優(yōu)化為核心，引導(dǎo)并激勵大健康產(chǎn)業(yè)中供方如醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、藥品生產(chǎn)企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)等主體進(jìn)行組織模式與商業(yè)模式創(chuàng)新，鼓勵企業(yè)向行業(yè)上下游及相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域延伸，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面。考慮到生物醫(yī)藥集群形成所要求的創(chuàng)新能力是基于生命科學(xué)領(lǐng)域技術(shù)群落的整體水平，要求在技術(shù)鏈上具備完整、綜合的研究能力，單一環(huán)節(jié)的突破不足以支撐起整個產(chǎn)業(yè)。因此，專業(yè)化服務(wù)平臺和咨詢機(jī)構(gòu)作為生物醫(yī)藥集群中企業(yè)的必需品，政府需關(guān)注并支持相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)及專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，推進(jìn)資源要素的聚集和協(xié)同。此外，從推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的視角來看，一些地區(qū)在發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)集群的過程中將規(guī)劃重心和資金重心向研發(fā)環(huán)節(jié)傾斜，上述發(fā)展方式雖然在短期內(nèi)提升了健康產(chǎn)業(yè)的競爭力，但忽視支持環(huán)節(jié)在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用，可能會致使產(chǎn)業(yè)集群的升級面臨阻礙。因此，應(yīng)當(dāng)注重為支持環(huán)節(jié)如金融、法律財務(wù)等專業(yè)性服務(wù)和住宿餐飲等配套服務(wù)的相關(guān)企業(yè)營造良好制度環(huán)境，改善其生存環(huán)境，從而助力大健康產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。
穩(wěn)步擴(kuò)大制度型開放，優(yōu)化大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。我國龐大的人口基數(shù)與潛在消費(fèi)市場使得制度型開放在我國具備獨(dú)特優(yōu)勢，在推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中需加大社會資本尤其是風(fēng)險資本的引入力度，構(gòu)建多主體投資模式以分擔(dān)生物醫(yī)藥、健康服務(wù)行業(yè)的高創(chuàng)新風(fēng)險。此外，鼓勵各方主體入駐大健康市場，鼓勵正向自由競爭以提升市場效率。因此，制度創(chuàng)新成為推進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必要舉措，以開放促競爭，以市場競爭驅(qū)使大健康產(chǎn)業(yè)朝著優(yōu)質(zhì)、規(guī)模化及創(chuàng)新化方向發(fā)展，從而更好滿足年輕消費(fèi)人群高端化、差異化的健康管理需求。
制定中長期人才培養(yǎng)和引進(jìn)計(jì)劃，賦能供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。從根本上來說，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托于科技創(chuàng)新的推動，而人才作為科技創(chuàng)新的主體，為推進(jìn)健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新制定中長期人才培養(yǎng)和引進(jìn)計(jì)劃必不可少。首先，對于現(xiàn)有高端人才應(yīng)充分做好人才服務(wù)工作，維持其高工作意愿與工作熱情，通過政策幫扶、物質(zhì)支持等手段協(xié)助其解決生活、工作過程中遇到的困境。其次，儲備人才培養(yǎng)方面，鼓勵研究生聯(lián)合培養(yǎng)、專業(yè)實(shí)習(xí)基地等方式的持續(xù)發(fā)展，輔助培養(yǎng)特定健康領(lǐng)域的專業(yè)人才。最后，人才引進(jìn)方面，對于在資源、技術(shù)等關(guān)鍵能力方面具有強(qiáng)帶動能力的人才，可以在政策上給予一事一議權(quán)利，增加其服務(wù)國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的意愿。
以助推性政策糾偏意識與行為差異，持續(xù)釋放年輕人群健康消費(fèi)需求潛能。我國居民的健康知識水平與健康意識水平雖得到較大提升，但居民尤其是年輕人群的健康行為與健康意識錯配現(xiàn)象較為明顯。健康焦慮的持續(xù)加大，驅(qū)使部分年輕人“惜命式消費(fèi)”不斷增加，甚至將服用“保健品”作為一種“自我投資”以及前衛(wèi)生活方式，形成對健康消費(fèi)的過度依賴。“朋克養(yǎng)生”與“惜命式消費(fèi)”在年輕人群中的盛行，雖然在短期內(nèi)能拉動我國健康消費(fèi)迅速上升，但從長期來看不利于健康消費(fèi)市場的可持續(xù)發(fā)展。年輕消費(fèi)人群健康實(shí)踐環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出的滯后性特征將帶來健康消費(fèi)持續(xù)動力不足的問題，阻礙健康消費(fèi)市場的良性發(fā)展。為糾正意識與行為之間的偏差，需助推性政策的助力，以提升年輕消費(fèi)者的健康意識與健康重視度，助推全民實(shí)踐健康生活方式社會風(fēng)氣的形成，賦能健康消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。需要指出的是，助推性政策亦不應(yīng)當(dāng)過度鼓吹健康消費(fèi)，試圖以消費(fèi)代替行為實(shí)現(xiàn)個體健康的目標(biāo)不具備可行性，而應(yīng)當(dāng)聚焦于幫助年輕消費(fèi)人群形成正確的健康消費(fèi)觀念，正視健康行為在提升個體健康水平方面的決定性作用，實(shí)踐可持續(xù)性的健康行為，包括合理膳食、適量運(yùn)動、保持良好心態(tài)等，實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)者健康理念和健康行為的同步發(fā)展。
糾正錯誤風(fēng)氣，引導(dǎo)形成良性社會健康文化。在社交媒體高度發(fā)展的社會背景之下，年輕人群的健康消費(fèi)選擇受到博主、社群、專業(yè)媒體及專家醫(yī)生等主體的影響，消費(fèi)行為的跟風(fēng)、獵奇特征明顯，健康類媒體以及自媒體等亦成為年輕消費(fèi)人群主要的信息獲取渠道。為推廣健康類產(chǎn)品，不良商家聯(lián)合關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）盲目鼓吹產(chǎn)品功效，營造錯誤社會風(fēng)氣，如推崇“白幼瘦”審美等，誘導(dǎo)年輕人群在健康消費(fèi)領(lǐng)域“過度消費(fèi)”的現(xiàn)象層出不窮。上述現(xiàn)象一方面致使年輕消費(fèi)者盲目依賴健康消費(fèi)，進(jìn)一步加大了健康意識與行為之間的鴻溝，另一方面導(dǎo)致健康消費(fèi)市場被非必要產(chǎn)品所占據(jù)，良性健康產(chǎn)品的市場份額被不當(dāng)擠占，不利于健康產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，應(yīng)加大對健康產(chǎn)業(yè)虛假宣傳、惡意營銷、引發(fā)健康焦慮等誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)行為的處罰力度，并在全社會范圍內(nèi)普及健康知識，持續(xù)提升年輕消費(fèi)者的健康知識素養(yǎng)，減少非必要健康焦慮。此外，在引導(dǎo)良性社會健康文化時應(yīng)注重提升中式養(yǎng)生文化在年輕人群健康消費(fèi)場景中的融入，以中式養(yǎng)生多元化功效賦能個性化中式養(yǎng)生健康消費(fèi)模式的形成，并最終實(shí)現(xiàn)滿足年輕人群差異化健康需求的目標(biāo)。此外，中式養(yǎng)生文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，其文化傳播度的提高不僅有助于培養(yǎng)年輕人形成正確健康觀念，亦有助于我國文化強(qiáng)國建設(shè)。然而，健康消費(fèi)市場與中式養(yǎng)生文化的融合尚處于初期階段，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的消費(fèi)潛力仍未得到充分釋放，需進(jìn)一步推動中醫(yī)藥企業(yè)入駐大健康市場，持續(xù)挖掘中醫(yī)藥文化的消費(fèi)潛能。
（作者為山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)；山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生黃子慧對本文亦有貢獻(xiàn)）
【注：本文系國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“共同富裕視角下培育內(nèi)生動力解決相對貧困的長效機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：23VRC035）、國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“相對貧困的財稅治理研究”（項(xiàng)目編號：72073081）、國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)專項(xiàng)項(xiàng)目“基于人口結(jié)構(gòu)變化的稅制結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑研究”（項(xiàng)目編號：72442003）的階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
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⑤李振、孫宇飛：《為何需要助推型政策：理解居民健康意識和行為的不同步》，《公共管理與政策評論》，2021年第1期。
責(zé)編/周小梨 美編/陳媛媛
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